【直报网北京10月11日讯】(中国质量万里行)2016年一季度，我国外贸进出口总额同比下降11.3%，曾经被视为中国进出口风向标的广交会也变得平淡无奇。中国的外贸企业再次感受到了企业订单不足的严酷现实，现实中的短单、小单代替了过往的长单、大单。

除了外贸，中国直销行业整体也面临业绩下滑的风险，据业内媒体报道，去年44家直销企业的业绩总额超1920.14亿，与去年同比略有回落。仅部分企业出现业绩上升，但与之而来的则是报大单、退货难的舆论风波。

大单的利弊

谈到报单，很多直销公司的制度里有大单和小单之分。

所谓的“大单”，其最大的好处就是在制度中享受的奖励比较多，也比较优越。一切的奖励都是建立在销售(消费)业绩的基础上，根据各自的实际情况来制定，更为科学而合理些。

在一般的产品体系设计中，产品的功能定位有：利润型产品、入门型产品、中低端和高端产品等不同的定位，不同的定位产品的价格自然也不同，但一般都是在几百元左右居多，后来又出现了空气净化器、功能床垫等超过万元的产品，“小单”产品占主流。过去，产品也都是以实体为主，但是，近年来，出现了越来越多的“大单”产品，并且是以服务的形式出现。2015年，随着本土直销企业的崛起，企业不断推出或者谋划推出“大单”产品，例如房子、整形美容、医疗保健，等等。

在这个趋势上，天津权健明显先人一步。2014年，天津权健肿瘤医院开业，刚一开张就业绩喜人。尝到甜头的天津权健由此立即着手在各大一线城市布局肿瘤医院。可以说，专科医疗与直销的结合，是天津权健开创“大单”的创举。到2015年，在肿瘤专科治疗的基础上，天津权健又盯上了整形美容这类“大单”产品。2015年10月，公司董事长束昱辉赴韩国考察引入韩国先进的微整形、抗衰老、美容护肤等服务。

与天津权健不谋而合的还有上海富迪。2015年上海富迪重点建设的合美滙美容连锁门店，其主要产品是抗衰仪器和光雕修复美容，这些产品和服务均是“大单”。“大单”时代的到来，必将影响直销产品的结构，好的“大单”能让企业业绩快速提升，而不好的“大单”又容易给企业带来重大危机，“大单”考验的是直销企业的决策能力、反映能力。可见，“大单”时代的到来，对直销企业领导人的决策能力、企业的抗风险能力提出了更高的要求。

大单时代的来临并不意味着业绩的暴增。报大单有利的一面是：业绩上得快，奖金发得多，可以迅速获利，起到团队效应。还有就是报大单其团队人员整体的经济条件好，素质相对比较高。投入得多，为了获利，不容易放弃，相对来说成功率要高一些。

报大单不利的一面：由于投入资金多，会把一些经济条件较差的人员挡在门外，失去了一份市场。而报大单的后遗症还是要分析一下。按照市场20/80法则来看，如果投大单，就已经把它定位成了经营模式，而不是消费模式。不但成功不了，也富裕不了，还要比过去更穷。如果是卖了粮食、卖了牛、贷了款来做直销，那结果是可以想象得到的。

小单的合理性

如今我国提前进入老龄化阶段，据最新统计，中国的老龄化人口已经达到2.2亿。保健品的市场规模快速扩张，由其是终端自用型消费人群的持续增长将成为必然的趋势。驱动直销企业发展的重心将由事业导向型转向以满足个人消费为目的的产品导向型。

由终端自用消费型订单所占的比例将越来越高，作为个人消费的订单的特征的特点就是订单的颗粒度越来越细，小订单在总体订单中所占的比例将迅速提升。

其次，随着中国直销行业的竞争环境发展变化，产品结构和品牌特质导致的直销企业的小订单现象，比如以化妆品为主打产品的某直销企业，大部分情况，终端客户的一张订单，就是一箱货，单箱重量均在3-5公斤左右;而后是直销企业业务模式的差异导致的小订单，比如以直销员为业务中心的直销企业，其订单往往小于以专卖店为业务平台的直销企业，比如某外资直销企业常年的单票订单重量和数量都比较小，但这并没有妨碍其凭借骄人的业绩多年来稳居行业前列。

如今中国直销牌照已经超过90家，由于获牌企业的数量的扩张，直接导致了市场参与者快速增加，新获牌的企业采取更加灵活的方式争夺消费终端，对销售终端的订单特性不做特别限制或是降低订货的门槛。为满足终端消费者对获得产品的便利性的要求和满足其经营的灵活性，订单的小型化是新入行企业必须面临的考验和必须妥善解决的难题，同时也是新获牌企业快速获得市场认知的重要手段。

随着国家行业监管政策及产品申报制度的制约，目前直销企业申报产品的种类都相对都比较少，且准入的门槛比较高，这就导致了一方面直销企业合规经营的品种较少，部分新进获牌的企业，允许经营的产品，仅有一两种，在产品结构上导致小订单的现象，另一方面直销企业间合规经营的产品同质化的趋势进一步加剧，客观上导致终端用户出于增加经营的灵活性和效益，减少库存，规避经营风险的需要而小批量订货。

由此可见，直销企业在供应链末端出现的小订单的需求的占比将越来越高。