都说自己是“神器”

在愈发可观的需求市场面前，面膜厂商通过全渠道渗透，加速切入到面部护肤这个崛起中的细分领域，从而制造出一个值得玩味的现象。

在价格、渠道战之外，目标市场中年轻女性最看重的“功效”成了各大品牌商侧重的主要入口。从品牌商文案、吆喝重点可以归纳出，主打“保湿”“美白”和“抗衰”这三种功效的面膜最多——也是诸多品牌“封神”之路的关键要素。

上述某品牌负责人坦言，相比彩妆，面部护肤品其实很难达到“品效合一”，除非长期坚持，否则很难在短时间内靠肉眼看到效果。

“尤其是一些初来乍到的新品牌，‘功效’是吸引市场关注唯一拿得出手的理由。”该人士强调，根据他的观察，不管是大品牌还是“后起之秀”，“保湿、补水”的基础功效都是竞争最激烈的，潜在的目标市场也最可观。

因此，在愈发拥挤的护肤品消费赛道中，采取“爆款”销售策略的厂商，都会聚焦某一种功效来集中发力。不过，侧重功效的同品类竞争也是各大品牌商之间竞争的痛点——不仅存在于新老品牌之间，还存在于不同品类之间。

《商界》记者从上述面膜报告中梳理看到，进入销售“前10”的品牌，主打强效补水的面膜就不下5种。此外，在使用方式、社交属性等衍生方面，也存在品牌撞车、正面拼刺的现象。比如有些品牌推出的泡泡面膜、脸谱面膜，在短时间内就引起了竞争对手跟风。

不少厂商在采访中都表示，面膜产品是公司切入面部护肤市场的基础，一是因为头部的品牌不够集中，新老品牌都能从中争取市场;二是差异化竞争指向的“功效”比较模糊，能为品牌赢取更多时间和空间。

事实上，这些因素同时也在制约着面膜产品快速奠定品牌影响力。越来越倚重社交平台来实现爆款增长的面膜，若无法在短时间内靠口碑牵引和回购率来为自己真正赢取时间，实际上它能自由发挥的空间就变得非常有限。

“有‘一站封神’的，但‘沉默的大多数’仍占多数。”某品牌商这样来描述面膜的竞争现状，尽管从成本控制、营销通路和品牌牵引等方面都具备爆款特质，但要崛起一个独角兽面膜品牌却相当不容易。

最新一份针对面膜的市场专研报告显示，“安瓶”销量的大增正在成为面膜产品最大的竞争对手。报告指出，在受访的20岁-24岁消费者中，面膜和安瓶的使用比例几乎相同。

这无疑为面膜品牌成功“出圈”制造了更大的难度。

(原标题：一片面膜背后的暗战：杀价、封神、微商出道)

责任编辑：蓝莓

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