庶正观点

【直报网北京1月30日讯】(庶正康讯)政府干预的出发点是纠正市场失灵!我国营养健康市场长期徘徊在失灵临界点两侧，因此严格监管是优化营商环境的必要之举!

1月29日消息，国家市场监督管理总局发布《2026年全国广告监管工作要点》(下称《工作要点》)，在修订行政法规和部门规章方面，明确加快修订《广告管理条例》。修订出台《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》(下称，《“三品一械”广告审查办法》)。

在完善广告监管工作规则方面，《工作要点》还提出将出台《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(三)》《广告引证内容执法指南》《直播电商中广告活动监管执法指南》。

这一系列举措，直指当前“三品一械”广告监管面临的核心问题。

“三品一械”产品直接关系消费者健康安全，专业性强、风险高，确实需要更严格的管理。目前“三品一械”广告实行前置审查制度，

而且一旦通过审查，内容就不能再做任何修改、剪辑或拼接。但这一要求和互联网广告的特点——比如直播带货的即兴口播、信息流广告的个性化推送、搜索关键词触发的推广内容、短视频中的软性植入等——存在适配难题。

如近期小红书就是否禁止分享“保健品”等内容向平台内的商家/买手征求意见，引发行业广泛关注。这一动向反映出，在目前广告监管规则日益完善的同时，具体执行尺度、边界认定和平台责任范围等细节仍在探索和磨合之中。平台们正在合规风险、用户信任与商业利益之间艰难权衡。

图源：小红书电商学习中心

监管部门此前已尝试在寻找平衡。据庶正康讯了解，2023年《“三品一械”广告审查办法》征求意见时就有一些适应性的调整：

广告不得进行剪辑、拼接、修改，但仅对于视频、图片的长宽比、文字字体或者产品价格、线上线下销售地址、门店名称等内容进行调整则不需要重新申请广告审查。(第二十二条)

在其经营场所或者自建网站、公众号、网络店铺页面、应用程序等自有互联网媒介客观展示产品名称、价格、标签、规格、等级、使用方法、说明书、支付和送货方式、售后服务等应当展示、标示、告知信息的，无需申请广告审查。(第二十五条)

广告中含有网络链接、二维码等链接标识的，由广告主对其链接内容的真实性和合法性负责。链接内容属于本办法规定应当进行审查的，应当单独申请广告审查。(第二十七条)

随着《直播电商监督管理办法》、《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的出台，如何将直播电商等新业态纳入“三品一械”广告审查框架，已成为监管无法回避的课题。

如何在守住“三品一械”安全底线的同时，让审查制度真正适配新时代的传播逻辑，避免“一刀切”抑制创新或导致合规成本畸高，是对监管智慧的重大考验。

(原标题：总局发布《2026年全国广告监管工作要点》)

责任编辑：一一

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