【直报网北京1月29日讯】(直销报道网 作者：一一)据媒体报道，截至 2025 年，中国 50 岁及以上人口占比已超 34.4%，正式迈入中度老龄化社会，预计 2035 年这一比例将突破 48%。人口结构的变化，正重塑消费市场格局，而直销行业作为深耕健康消费领域的重要力量，呈现出鲜明的矛盾特征：核心消费群体(中老年保健品需求者)与从业者群体(41 岁以上人员占比达 70%)高度重叠，“需求端持续膨胀” 与 “供给端相对僵化” 的失衡格局日益凸显，行业正面临前所未有的挑战，也孕育着转型突围的重大机遇。

消费行为代际断层：供需两端的适配困境

需求侧：中老年消费需求旺盛但痛点突出。随着健康意识的全面提升，中老年群体对保健品及健康管理服务的需求年均增长 12%，形成规模庞大的 “银发消费市场”。但该群体消费决策受多重因素制约：68% 的消费者对价格高度敏感，更倾向高性价比产品;55% 将品牌信任度作为核心考量，抵触陌生渠道推广;73% 倾向通过线下体验完成消费，对面对面的咨询、试用等线下服务依赖性极强，线上消费意愿普遍偏低。

供给侧：产品与服务难以匹配市场需求。当前，80% 的直销企业仍将研发预算集中于片剂、胶囊等传统剂型，忽视了中老年群体对服用便捷性的需求 —— 更青睐的口服液、贴剂等剂型仅获得 15% 的研发投入，产品创新与市场需求脱节;同时，线下服务网点多集中于一二线城市，在三四线城市及县域市场的覆盖率不足 40%，“最后一公里” 的服务缺口导致大量潜在消费需求难以得到有效满足，供需错配问题愈发突出。

从业者老龄化：引发行业系统性风险

人才断层危机加剧发展瓶颈。直销行业从业者年龄结构呈现典型的 “橄榄型” 特征：41-50 岁群体占比 52%，50 岁以上群体占 28%，而 25-35 岁年轻从业者比例不足 15%，人才梯队严重断层，后续增长动力不足。更关键的是技能代际落差明显 —— 中老年从业者中仅 20% 掌握直播带货、私域流量运营等数字化工具，仍依赖线下宣讲、熟人介绍等传统推广方式;而 78% 的年轻消费者主要通过社交媒体、短视频等渠道获取产品信息，供需双方的信息传播方式差异，导致沟通 “语言体系” 割裂，市场效率大打折扣。

组织活力衰退影响市场竞争力。在中老年从业者主导的团队中，对行业新趋势、新产品的接受及认知度较低：新产品推广周期较年轻团队平均多出 3-6 个月，对高端保健品、健康管理套餐等高客单价产品的接受度低 40%，创新动力严重不足。同时，Z 世代等年轻消费群体追求即时互动、情感共鸣与个性化体验的消费偏好，与中老年从业者 “产品导向、功能宣讲” 的传统营销模式形成鲜明冲突，直接导致用户复购率下降 25%，市场份额逐渐流失。

信任危机与老龄化：难以打破的恶性循环

历史遗留问题重创行业信誉。2018 年权健事件后，公众对直销行业的信任指数从 62 分骤降至 38 分，行业形象遭受重创。而中老年群体因信息甄别能力较弱、健康需求迫切，成为传销诈骗及虚假宣传的主要受害对象，占比高达 65%;而中老年保健品市场中，32% 的产品存在夸大功效宣传问题，其中直销渠道占比达 45%，不良从业者的违规操作进一步加剧了行业信任危机，形成 “信任缺失 - 消费抵触 - 行业困境” 的恶性循环。

信任修复面临双重阻力。代际差异导致信任构建路径分化：71% 的中老年消费者依赖 “熟人推荐”“口碑传播”，58% 的年轻消费者更信任 “KOL 测评”“用户真实评价”，42% 看重 “权威机构认证”“品牌背书”，单一的信任构建模式难以覆盖不同年龄层群体需求。此外，2025 年新修订的《直销管理条例》将 “适老化服务” 纳入合规考核，明确要求建立中老年消费者权益保护专项机制、规范宣传用语等，但 80% 的中小企业因资金、人力成本压力未能达标，合规压力与信任修复压力叠加，进一步加剧行业经营难度。

破局之路：三大转型方向激活行业新动能

产品与服务：深化适老化改造。研发端聚焦 “精准营养” 趋势，基于基因检测、健康筛查数据定制的维生素、膳食补充剂等产品，2025 年市场规模已突破 280 亿元，年增长率超 35%，成为行业新的增长引擎;服务端构建 “线上健康咨询 + 线下体验服务” 的 OMO 模式，打通线上便捷咨询与线下实体体验的闭环，安利 2025 年推出的 “银发健康管家” 服务，为中老年用户提供一对一健康评估、专属营养方案及上门服务，成功将用户留存率提升至 40%，为行业提供了可借鉴的范本。

组织架构：推动从业者结构年轻化。激励层面设立 “青年创业基金”，为 35 岁以下创业者提供首年佣金补贴、创业培训等支持，无限极 2025 年试点该政策后，年轻团队占比从 12% 提升至 22%，团队活力显著增强;培训层面打造 “数字化营销认证课程”，将直播话术、私域流量运营、短视频内容创作等适配年轻消费群体的技能纳入考核，并与晋升、佣金挂钩，助力年轻从业者快速提升业绩，持续优化人才梯队。

信任体系：技术赋能与标准共建。技术层面，完美公司 2025 年推出 “透明工厂” 系统，通过区块链技术实现产品原料、生产、物流、销售全生命周期可追溯，消费者扫码即可查看相关信息，有效增强消费信任;标准层面，天津和治友德、三生(中国)等 12 家头部企业牵头参与制定《老年保健品服务规范》团体标准，明确适老化服务流程、宣传边界、售后保障等要求，以行业自律规范市场秩序，重塑品牌信誉。

未来展望

老龄化对直销行业而言，既是风险并存的 “达摩克利斯之剑”，更是倒逼行业升级的 “关键催化剂”。2025 年数据显示，率先完成适老化改造、人才梯队优化与信任体系建设的企业，营收增速达 8%，是行业平均水平的 2.6 倍，充分印证了转型的有效性。未来五年，随着银发经济持续升温，直销企业需持续深耕 “产品精准化”“服务场景化”“组织年轻化” 三大核心方向，在满足中老年群体核心需求的同时，兼顾年轻消费群体的偏好，在银发经济浪潮中找准定位、主动变革，方能突破困境、抢占发展先机，实现行业的可持续增长。

数据来源：

1、国家统计局2025年末人口抽样调查结果

2、《2023-2024年中国抗衰老行业创新及消费者需求研究报告》

3、中国营养学会精准营养产业分会第一届精准营养创新大会行业报告

4、《中国保健食品产业发展报告Ⅱ》

5、《直销在保就业中的作用》研究报告

6、《2025年中国消费趋势报告》

7、《通往2026:中国消费者趋势洞察》报告

8、《2025年中国智慧养老市场白皮书》

9、《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》

10、《关于加强直销企业合规经营的监管提醒函》

责任编辑：一一

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