【直报网12月4日讯】（360化妆品网报道）豪言壮语今犹在，人去楼空朱颜改。

用这句话来形容那些征服的失败者来说，最恰当不过。

貌似风光的连锁大店也有黯然销魂的一面。在国际上一向披靡的丝芙兰因曲高寡和而掩退香港市场；屡接风投的上海歌诗玛也在安徽、苏州、无锡等地连连遭挫；亚洲最大的化妆品零售集团莎莎则折戟内地市场，8年亏损超过一亿元；当初呐喊要征服北上广深市场的康缇也偃旗息鼓了。

他们的血与泪告诉诸位，在自己区域玩得好好的店家，最好不要轻易尝试跨过别人的地盘，要不然有你好受，中国960万平方公里的市场不是容易玩的。

国内16.5万家的专营店中，70%停留在单店阶段，20%是多店形式，5%的是云南佳丽、北京冰皙一族、潍坊三信、青岛喜爱等区域连锁。仅不到1%的是诸如娇兰佳人、歌诗玛、美程、金甲虫的跨区域连锁和屈臣氏、万宁的全国性连锁。

也就是说，在中国做化妆品连锁的全国性拓展是非常困难的。即使在仅有的跨区域连锁中，大家也是泾渭分明的。盘踞各地的地头蛇是扩张难以逾越的障碍。

号称要成为“化妆品国美”的娇兰佳人近两年风头很猛，遍地开店也仅限于南方片区，与亿莎美程划长江而治。而在化妆品连锁比较发达的区域如辽宁、四川、山东等地，也是针插不进。美程占据了辽西的半壁江山，铁岭以及周边区域基本上是中泽的“势力范围”，金士在辽阳、本溪、葫芦岛有二十余家连锁店；盘锦和营口的精品店渠道则分别为董氏和组美的大店垄断。

跨区域扩张的难度堪比渡过布满鳄鱼深浅难测的尼罗河，鳄鱼不会因为你是来自法国的高档货就不咬你。

香港是个光怪陆离的市场，不仅要考虑本地人群，还要顾虑内地游客的习惯。香港可以说是中国美容零售最激烈残酷的市场，化妆品店比蜘蛛网还密。一条500米的街道有名牌折扣店莎莎、卓越、有个人护理用品店屈臣氏、万宁，以及数之不尽的药房贴身肉搏，而百货专柜更是星罗密布。可以说，没有哪里的美容零售店的密度和难度比香港高。

另一方面是消费者的成熟，香港消费者消费观念更趋理性，作为免税港的香港，无论是本地消费者还是游客对名品的价格都极其敏感。

丝芙兰的优势在香港自身已拥有大量知名化妆品品牌的情况下无用武之地。何况，丝芙兰一直端着“高贵的公主”的架子不放，坚决不打价格战，“名品非折扣”。因此，与善于促销的莎莎和百货专柜干起架来，败走是可以预见的结局。

歌诗玛的田千里说，中国化妆品消费品市场最主要的特征之一就是地区消费差异。因此，中国各地区之间的差异是比较大的，很难用单一模式去覆盖。换言之，在中国干跨区域连锁不简单。当然，最有力的证据是歌诗玛用自身的失利证明了田千里这句话的正确性。

人艰不拆，此话不假，这些跨区域失利的例子，提醒那些在誓言“要么连锁，要么转行”发连锁梦的同行，不要光是如同打了鸡血般兴奋在陆地上旱泳，而要看清自己，脚踏实地。▲

（原标题：跨区域连锁不能打鸡血玩）

责任编辑：王鹏娟