同价亏损严重  又砸钱搞“云台”

在成本误区的引导下，苏宁越陷越深。2012年，苏宁就已经开始探索：既然成本差异不大，为毛不能线上线下融合？

当然，那时的融合还很粗浅，只是在店面里展示线上品类，搞些门店自提等功能。

真正的深化是在2013年。2月，苏宁更名“苏宁云商”，喊出改组口号，既要做电商，也要做店商，还要做服务商（开放平台）。理解起来就是O2O，怎么做呢？

1、线上线下商品共享。设立商品经营总部，统一采购商品，它来决定东西是在易购上卖，还是在门店卖。它认为，商品采购就这样融合了。

2、商品价格同步。既然线上线下成本差不多，那就把价格统一卖，由商品经营总部决定定价。此外，在共享库存的基础上，还可根据不同渠道灵活定价。

3、物流融合。门店物流环节与电商不同，前者环节是采购——仓库——门店，而电商是订单——仓库——分拣——提货——排程——配送，苏宁不能完全应对。并且苏宁擅长大件配送，运输工具是卡车，而小件配送是三轮摩的。

其余还有数据融合、支付融合等。但这些都不关键，涉及成本重构的才能称得上是变革，这里指的就是线上线下同价。

2013年6月，苏宁正式启动线上线下同价，也就是这个决策，让苏宁陷入误区无法自拔——业绩差、毛利低、由盈利转向亏损。

为毛这么说？事实的情况，线上线下成本有差异。京东一位副总裁曾向黑马哥表示，效率高的电商7-8%的毛利可实现盈利，但传统零售店必须在15%以上。2013年前，苏宁毛利在18%-19%，净利为3-5%。

比如100元的商品，线下卖119元，但线上一般卖107-108元。真正意义上的同价，就是把原来的119元，降价为107-108元，10元毛利没了。

这也能解释，为毛苏宁第二季度开始亏损，下降至16.33%。第三季度，由于实施力度加大，毛利下降幅度更大，最终还亏损1亿元，毛利率下降至15.21%。

幸好苏宁比较“狡猾”，未向口号喊得那样“全部同价”，而只是某种意义上的同价。

1、同价的概念有三种。举个例子，一件商品线上卖10元，线下卖20元，一种情况就高不就低，卖20元；一种是取中间，卖15元；还有一种是就低不就高，统一卖10元，这才是真正意义的同价。苏宁是几种情况兼有。

2、品类未做到统一。线上线下的商品品类做了区隔，线上有专供款，让消费者没法比价。北京苏宁云商工作一高层曾向黑马哥透露，线上线下客单价差好几倍。李斌也表示，线上的品类远高于线下。

好，同价问题还没解决，2013年9月，苏宁又大花心思搞开放平台了——苏宁云台，推出7大基础服务、7大增值服务。亲，这都是需要长时间施肥又没有收入的苦活。

举个（栗）子，它的七大增值服务如下：

店面云：全国1600家门店为商家提供销售、展示、体验、服务等功能，可以赚点钱。

金融云：投资十亿元，为商家、商家提供信贷服务，1-2年赚不到钱。

IT云：提供云计算、云储存，云应用等服务，没5-10年别想赚钱。

物流云： 60个大型物流基地，12个自动化中心提供仓储物流服务。算了吧，即便到今天，苏宁自有物流才覆盖国内90%的领域，自己照顾不了，怎么给别人服务？赚不到钱。

广告云：线上提供社会化共享、门户、视频等广告服务，门店广告资源也将分城市、时段、节点供商家投放选择。前提是先投广告买流量，短期赚不到钱。

以下不再举栗。综合来说，这些都是“伪资源”。苏宁目前拥有的资源主要是门店线下资源，即店面云、物流云。其余各种IT、金融、广告、运营等服务，都不是苏宁目前擅长的，也就是说需要各大商家一起来培养，离收割之日还很远。

同价问题本来就让苏宁亏损，它还大搞投入去搞开放平台，财务状况就更差了，第三季度亏损2.06亿元，第四季度恶化为2.89亿元。

自营同价问题还没搞定，就去弄开放平台。这一年，苏宁电商增长速度非常慢，销售额仅219亿元。

继续执行越陷越深

今年，苏宁依然沿着旧有路子走，定义为“战略执行年、凸显年”，继续完善O2O模式，新东西不多。这也注定苏宁业绩短期内不会好转。

上半年主要为几点：

1、继续拓展7大增值服务，搞开放平台。成立大运营总部，统一管理门店、PC端、移动端、家庭互联网等购物入口。此外，还加快流量、用户、数据、物流、金融的对外开放工作，满足供应商、商户在供应链、客户关系等方面的需求。

2、又拓展了几项新业务。如金融业务开始独立运作，易付宝支付体验提升；针对上游供应商及合作商户，苏宁小贷、苏宁保理提供供应链金融等。再如虚拟运营商业务，苏宁互联独立品牌成立。

通俗的理解，去年的新业务还没弄踏实，还没有收入，又投钱搞新的业务了，业绩自然较差：今年第一季度，营业收入开始下降了，仅229亿元，同比降15.93%；亏损4.5亿元，同比降206%，整个上半年亏了7亿元。

事儿还没完。今年7月，苏宁又发布众包平台，要构建从创意到销售等一站式服务，即创意——作品——产品——商品等各阶段所需服务的解决方案，明年目标销售额250亿元。

11月，苏宁大举进攻农村物流。截至今年9月30日，其在国内13个城市建物流基地，目前已覆盖90%的区县，城市还没完全覆盖，又搞起了农村物流地广人稀，需要堆人堆站，这是一个烧钱的项目。

因此几乎可以推测，苏宁第四季度的业绩不会好到哪儿去。纵观以上，由于苏宁2012-13年的策略失误，今年又无创新式的执行策略，导致苏宁转型阵痛期将持续。

苏宁的勇气值得赞许，但是步子太急了，成效甚微。这可从其今年第三季度财报看出。

线上收入增长缓慢，线上销售额仅73.17亿元，照此速度，年收入将与去年持平。

经过一年探索，开放平台起色不大，交易规模仅11.47元。

加上门店的总收入为285.22一亿元，微增15.9%。

什么都想要，可能什么都得不到。第四季度业绩推出后，希望2015年，苏宁能有再次赶上来。▲

（原标题：司庆之际反思：过去三年 苏宁是怎么被干趴的？）

责任编辑：晓红