错误3：忽略消费者参与感

做社交营销最可怕的是自嗨，自己玩的很爽，没有留给用户参与的切口。

Nikki认为，在商业与社群之间建立连接是一条“双行道”，还不足以在社交媒体中建立起驱动人们发生商业行为的联系。但是，一旦你把人群吸引了过去，你就应该让他们觉得自己来对了地方。

因为在沃尔玛（专题阅读）的网站上搜索不到它发起的这项活动，很容易会让消费者搞不清楚这个活动是不是还在进行中，怀疑自己是不是走错了地方，点错了链接。原本是在做一件有意义的事，却在无形中消磨了消费者们的积极性。

沃尔玛应该在它的商业页面顶端添加与绿灯泡活动有关的内容，可以提一下视频，也可以提醒消费者去关注或者支持这项活动。或者也可以链入该活动在社交媒体上的页面。这样做，会让消费者感受到自己还是在沃尔玛建立的社群中，他们在对的地方，做着对的事。

简单地说，如果沃尔玛想让消费者买东西，那么它要确保消费者对自己购买行为的结果有足够的信心。

如何规避错误？

沃尔玛这些错误的原因就在于，它在社交空间用了传统的非交互式思维。

社交空间存在的目的就是让所有人都参与进来。让人们受到激励，感受到一种连接感和归属感。对于零售商来说，目标是与人们建立起一种激励感的联系，继而下一次这位消费者就会考虑购物了，并且他们会首先想到那些令他们受到激励的品牌。

有报道称，沃尔玛为这项活动花了2000万美元，做什么？就为了让人们去点一个毫无意义的按钮？如果沃尔玛一开始就把这2000万美元捐给退伍军人帮扶机构，是不是能够收到比现在更好的效果？沃尔玛发起这项活动本身并没有任何错误之处，并且还是一种非常崇高的行为。但是沃尔玛本可以将这项活动做的更好，更加有影响力。

Nikki的提醒，品牌在线上拥有一个得天独厚的机会，那就是它可以把内容、社群和商业集合到一起。

内容能够为消费者提供覆盖所有范围的事物，比如与某个品牌建立了情感联系，了解产品如何与生活方式匹配，学习与自己要买的产品有关的知识等。零售商不需要去做独家的内容供应商，但是它们可以通过品牌、生活方式和产品这3个层次为消费者带来很多东西。

社群，能够帮助同一零售品牌的消费者与彼此建立联系。一些零售商认为社群对于它们的品牌地位并不重要，但所有零售商都需要忠实的消费者，建立一种社群意识，会极大地提升这个品牌的消费者忠实度。零售商既可以自己主动建立一个社群，也可以去参加其他已经成熟的社群，Facebook、Twitter等都是成熟的社群。

商业，在社交媒体渠道中，其实处于次要地位。这一点非常重要，作为零售商，在加入社交媒体群落之后不能试图去把自己的产品卖给那些不想买的人。但却要在看似不经意间引导消费者在社交空间购买你的产品。

笔者有一个更加具体的提醒，要想放大社交的威力，产品是1，营销是0，首先要把产品做的强悍，要成为爆品，让产品自己来说话。

希望沃尔玛的这2000万美元的教训，让你远离互联网转型的坑。▲

（原标题：沃尔玛玩社交遭失败：2000万美元营销如何打水漂？）

责任编辑：婉婉

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