麦当劳“以爱支付”：消费者累觉不爱

2015年2月，麦当劳推出它的“以爱支付”（Pay withlovin）的活动，在2月3日到14日情人节期间，麦当劳的收银员可以随机选择消费者，让他用一个“爱的举动”来支付，例如一个拥抱、跳支舞，或者给家人打个电话，跟他们说“我爱你”。

在消费者看来，麦当劳“以爱支付”活动并不是那么有爱。

活动的本意，是想唤起消费者对家人的关注和爱，但是却把一些被选中的消费者惹毛了。一名消费者在Reddit上发了一个帖子“今天干了件蠢事”：他被麦当劳收银员选中，要求他给自己的妈妈打个电话，跟她说“我爱你”。不巧的是，这名消费者在大学期间曾患有抑郁症，多次试图自杀，所以当他无缘无故地给妈妈打电话来了一句“我爱你”之后，妈妈的第一反应是他又有自杀的念头。接下来的15分钟里，他一直在电话上安慰远在100英里以外的妈妈，告诉她自己很好。

还有的人觉得自己像是被当众羞辱了一番。一个人在网上留言说，自己像个傻子一样，被餐厅经理要求，从一个做成心形的纸盒里挑一张纸。他说，当时后面的顾客都带着怜悯看着他抽签，他抽到的是“找一个人跳支舞”，他顿在那里有几秒钟没反应。后来还是收银员提议大家一起跳吧，才帮他解了围。

还有的消费者并不希望自己在公众场合成为焦点，或者拿一顿免费午餐，会让其他人觉得自己很穷。所以，也有人会跟收银员商量，不要这个机会。一位新闻播音员Russ Ptacek就在Twitter上晒出自己的一张苦脸，他“有幸”被选中，为了不当众出丑，还是跟收银员协商放弃了这次机会。

除此之外，这个活动还面临着一个尴尬——实际上，并不是每个人跟家人的关系都那么亲密，可能有的人家人都已经去世了。

还有很多人不满的点是，麦当劳整个活动的焦点都放在那些收入很低的员工身上，例如收银员，这群低收入的人，现在还要被迫装出一副自己很幸福的样子。有人在Twitter上说：麦当劳要真想“以爱支付”的话，就该先从自己的员工开始——遗憾的是，员工不能“以爱支付”他们的房租和账单。

YouGove的数据显示，麦当劳“以爱支付”活动虽然提高了消费者对麦当劳的提及率，18岁及以上人中有29%的人在和家人及朋友的谈话中提到麦当劳（活动前为24%），同时消费者的购买意愿也相应的提高了，18岁及以上消费者中，有36%的人表示下一次买快餐的时候会考虑麦当劳，原因可能是消费者希望自己能被抽中，获得免费的麦当劳。

然而，该活动并没有让消费者对麦当劳产生正面积极的印象。YouGove Brandindex利用它的Buzz score(热词分数)来衡量这个活动留给消费者的印象，Buzz score的分数在100到-100之间。数据显示，在活动开始后的几天里，麦当劳的Buzz score开始出现下跌，出现负值，在情人节活动结束当天，才有所回升，升至3分。所以，这个活动对麦当劳的声誉还是产生了一定的负面影响。

想讨论营销内容，却不知道和谁聊？想学习营销知识，却找不到合适的途径？没关系，加“深V姐”微信号V-vmarketing，成为深V姐的好友，发送验证暗号：所在省份+营销，进入“成功营销”微信群，与成群结队的各界小伙伴学习营销知识、分享营销案例、提升营销段位……你的问题通通解决！Come on, baby~!▲

（原标题：星巴克和麦当劳是怎么把“社会责任”玩偏的？）

责编：小美

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在“直事儿”微信，扫描二维码免费阅读。