自创IP难度大

据介绍，大部分商品是王府井集团自有设计团队设计委托厂家生产，部分传统技艺绣品则从当地匠人处收购，再进行装裱等简单加工变成店内售卖的商品，另外也有一些在当地已经市场化的产品，会直接进行采购。

“故宫淘宝产品的成功走红启发了不少人，但首先是故宫这一IP有天时地利人和的难得之处，品牌自带传播力。对于文创产品的经营来说，下力气打造产品的传播力十分重要。”北大文创研究院副院长陈少峰指出，自行开发文创产品对于王府井集团这样一家百货企业来说，转型的角度还是比较大的，背靠大树，项目前期发展阶段或能得到充分的支持，但在后期传播力的打造上，百货品牌本身不是消费品领域中比较有号召力的品牌，其次就经营思路来看，后期王府井集团完全靠自己的团队未见得能够在年轻人和新媒体主导的传播力上做出比较大的突破。

“尽管同是做文创产品，但王府井梦工厂的思路却与文创界的网红故宫文创衍生品的思路差别比较大”，陈少峰指出。整体来看，门店里呈现的产品更多还是契合创新地域手工艺品和契合年轻消费群体的非文化创意产品两个组合，尤其是地域文化创新产品，各地产品自成系列，而故宫文创衍生品则更多的是基于一个完善的宫廷主题和几千年的文化背景，产品的故事性更强，文化形象也更为丰满。

据介绍，王府井梦工厂是王府井集团内部诞生的一个创业项目，2014年起，王府井集团开始搭建内部平台，利用各地门店资源作为抓手组建团队和开发商品。如门店中的土家盘绣，工作人员介绍，是开发团队去当地匠人家中收购，且因为希望能够让工艺品承载一定现代生活需求的功能，也需要参与到创新设计当中，以设计产品对应承载的功能。而对于多个城市开发产品的分散工作，上述工作人员告诉北京商报记者，王府井集团在各地的门店正是优势，是可利用的资源。与当地工作人员沟通以梳理思路或者直接由当地的团队完成产品的部分开发工作。产品最终在王府井梦工厂中以组合形式出现，也就是消费者目前在门店中看到的大中华·王府井系列。

小体量试验

尽管褒贬声音不一，但有百货业内人士指出，就目前梦工厂的体量和王府井当前发布的信息，纵观王府井集团这几年来的转型变革的诸多尝试，发展王府井梦工厂这样一个目前规模不大且没有明确计划推广到所有门店的文创品牌集合店的尝试，这步棋够新却未见多险，只能说是做自有品牌的一个尝试。

上述百货业内人士指出，发展自有品牌严格上来说是属于百货业自营模式，而如果追溯到早期，百货业还是以自营为主，但之后则更多还是联营为主，且大部分百货商场都是两种模式均有。如今面临行业竞争与电商冲击双重压力，尤其是联营方式利润触及天花板，自营又成为热点话题。尽管在表述上更多的时候是分开讲，但当前不少百货业正在尝试的买手制在一定程度上来说也是自营方式。

业内人士指出，自采自营尤其是发展自有品牌，对于百货企业来说能够与消费者更为贴近，便于即时掌握市场风向和趋势。中国百货商业协会也指出，从国内外的成功例子引证，自采自营、自有品牌模式在品牌的信誉、利润、特色、成本上都有诸多优势，加大特色品牌的采买比例，推进与国内外品牌及代理商的深入合作和实现自有品牌开发成为百货业转型变革的焦点。

而较于常见的只把握销售端的自营模式，开发自有品牌也仍被不少企业看成是风险更大的模式。中国百货商业协会4月11日发布了《2016-2017年中国百货行业发展报告》，在报告中，中国百货商业协会指出，在企业问卷访问中，受访企业普遍认为开发自有品牌面临众多挑战，31.3%的企业认为自有品牌商品获得市场认可时间过长，28.8%的企业认为没有合适的人才去设计自有品牌。

（原标题：王府井的自有品牌试验）

责编：小美

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