梅西百货集团首席财务官Karen Hoguet不得不坦承，“10年前，我们看中国市场时会想，要自己或和别人合作开很多家店。10年后，我们会更多地考虑互联网和全渠道，因为世界已经发生了变化。”梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones在接受21世纪经济报道记者采访时透露，梅西中国的线上战略已经成为梅西百货的重中之重，利用天猫电商平台进入中国，是为了变成中国的梅西百货。“过去五年，我们已经渐渐摸清楚了中国消费者的习惯，并且非常看好中国消费者的消费能力。”为此，梅西百货还成立了单独的公司来运作，梅西百货中国由梅西百货和香港冯氏零售共同控股，共投资2500万美元合资组建。其中，梅西百货占有65%股份。按照Dustin Jones的计划，梅西百货并不打算在中国开线下零售店，而是通过天猫全力进军中国市场。

“一开始梅西百货在天猫国际店铺发个五元优惠券，都要思前想后，也很谨慎。现在满减、免赠、秒杀、直播等玩法都愿意尝试，这也是其几年来在中国市场学到的新的运营策略，必须要接地气。”天猫国际一名运营人员向21世纪经济报道记者透露。

梅西百货官方海外旗舰店上线十个月之后，已拥有超30万粉丝，成为天猫国际上最受中国消费者欢迎的商家之一，该公司也逐渐完成在华品牌年轻化的重塑。

新零售试验

梅西百货的烦恼，以时尚潮流著称的耐克也正在经历。

过去两年，该公司总收入平均增速只有 8% 。其零售网络包含超过 3 万家零售商，11 万个零售店。未来，这些以销售为主的零售店模式，或许会被渐渐抛弃，更加注重侵入式体验的门店会逐渐铺开。去年秋天，耐克在曼哈顿商业区开出了一家总高五层、面积达5500平方米的门店，提供定制运动服、运动鞋和运动咨询以及同城当日配送等特色服务。

走进这家名为529 Broadway的门店，记者俨然进入了一家活力四射的运动馆。迎面而来的是一块超大电子屏幕，上面显示了产品发布时间，以及店内最新的活动信息。一楼的跑步区，配备了180度的LED屏幕，能捕捉到跑步者的数据，并模拟户外公园的场景。

此外，耐克还为篮球爱好者搭建了一个半场的室内篮球场，为足球爱好者建立了钉鞋体验区。即便是在试衣间，也安装了自适应灯，让消费者在试衣时，看到自己在瑜伽房或夜跑时的情景。

“今天，我们生活在一个由需求连接的世界里。消费者会和那些以他们想要的方式、节奏服务于他们的品牌产生共鸣。在一个快速发展的市场中，我们必须主动求变。”耐克大中华区零售部副总裁范欧盛（Dennis Van Oossanen）在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今天的消费者正在改变。他们想要的是个性化和精心打造的产品，他们想要即刻购买，且通过移动设备购买，耐克必须与他们一同进步。

对于热爱运动和体育的纽约人，耐克把线下的体验做到了极致。但是，这种模式并不一定能照搬到中国。一名耐克内部人士对21世纪经济报道记者坦言，在中国市场，耐克需要更大的场地来提供给用户，成本很难预计，另外，用户对于体育文化的理解和体验也不一样。

于是，耐克接近中国消费者的方式是大力进军电商渠道。范欧盛透露，自2012年5月25日开业以来，耐克天猫旗舰店已经有了1143.7万粉丝，并成为连接消费者和耐克品牌的地方。“我们与阿里巴巴有相同的愿景，即未来零售以消费者为中心。在这个新的商业生态中，电子商务和实体商业的区别几乎已经消失了， 消费者在不同渠道的思维和行为方式，决定了我们经营业务的方式。”

在今年的“双11”中，耐克也将在线上线下提供统一分类、库存、品牌营销、售后服务和供应链，同时会推出多款重要产品以及商品折扣。另外，耐克还针对会员开放了一系列活动，如训练课程、比赛活动，会员还有机会获得“双11”晚会的VIP入场资格。

传统品牌的新零售试水已渐入佳境。随着阿里巴巴全球化战略的开展，天猫、天猫国际共引进包括梅西百货、Costco、Amazon、苹果、美国辉瑞制药在内的160多家美国品牌商，并与其中的20多家品牌达成独家战略合作。

Lee Mccabe预计，未来会有更多美国品牌进入中国市场。“去年“双11”大家知道的还不多，还需要做很多教育工作。今年，几乎每个厂家都知道，因为去年美国整个黑色星期五销售是60亿美元，而“双11”的销售额是178亿美元。

（原标题：梅西百货近年日子不好过：线下业务不景气 借道电商）

责编：小美

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