【直报网北京7月3日讯】(啃美妆)中国男士化妆品的市场潜力巨大已经成为业内不争的事实。近年来高夫、百雀羚、相宜本草等国产品牌均在加大力度布局。淡出视线多年的大宝，也在去年推出了两个系列共七款男士护肤产品，这是大宝被强生收购以来推出新品最多的一次。

与市场上品类很多，产品更多的女性化妆品相比，男士护肤品市场中主要的产品有洁面、水、霜等基础护理产品，以及剃须、防晒、祛痘消炎、运动护理等产品。其中，洁面产品最受关注占93%、爽肤占89%、保湿占67%。也因此国内众多化妆品想要拓展产品线时，大多会推出男士基础护肤产品或者女性喜爱的彩妆。

目前国内男性化妆品主要有碧欧泉、迪奥等高端品牌，欧莱雅、妮维雅以及高夫、相宜本草、百雀羚等大众品牌。欧莱雅、妮维雅已经形成成熟的男士产品线，即欧莱雅男士、妮维雅男士。本土品牌正在大力发展男性护肤品市场，在现有基础上向三四线城市拓展。

国际品牌仍是主流

和化妆品行业目前的整体结构相同，在男士化妆品市场，国际品牌处于主导地位，其中欧莱雅男士和妮维雅男士两个品牌又占据了大半的份额。2001年，欧莱雅集团旗下碧欧泉进入中国，随后巴黎欧莱雅与曼秀雷敦也先后在2004年进驻中国市场。2006年欧莱雅正式进军男士护肤领域，三年时间成为最受欢迎的男士护肤品牌。妮维雅男士目前已成为其母公司拜尔斯道夫在中国占比最大的业务。

从关注度的角度来看，如兰蔻、迪奥、碧欧泉、资生堂等国际一线品牌品关注度较高，占53%;阿迪达斯、妮维雅等品牌占37%。男士化妆品消费群体的特征是年轻、追求品质，这类群体对于化妆品会更注重功效，在这点上国际品牌占了优势。

本土品牌深耕渠道

上海家化是第一个推出男性护肤品牌的本土企业，早在1992年就推出了高夫。高夫在面世之初由于定位高端，且广告很少，知道的消费者很少，同时因为价格的因素，消费者的购买热情也不高。随后高夫决定从渠道入手开始调整：退出高端百货、进驻屈臣氏、拓展专营店。

屈臣氏在高夫的发展历程中扮演了非常重要的角色。2008年开始屈臣氏开设男士护理中心，这一年屈臣氏内的男士护肤销售额增速高达50%。随后2009年高夫就宣布进驻屈臣氏，当时屈臣氏在国内仅有四百多家门店，高夫赶上了屈臣氏在中国快速扩张的春风。根据上海家化提供的数据，2016年双11高夫品牌全渠道零售额达到7500万。在第一财经日报展开的一项调查中，高夫是唯一一个列入“消费者最喜欢的男性护肤品牌”榜单中的国内品牌。

除了高夫外，另一个新生的本土男士护肤品牌吾尊在近几年也有亮眼表现。吾尊相比于上述品牌而言还很年轻，它在2015年由上美创立。上美将吾尊品牌的主力销售渠道定位于CS渠道，线上、KA等其他渠道作为补充。在去年7月召开的上美公司年中会议上，上美负责人透露吾尊品牌2016年上半年回款与去年同期相比增长136%。

尽管男士护肤市场每年都保持着增长，但由于基数过小，市场规模并没有很大。同时在产品结构上男士护肤品也有很多文章可以做，目前市场上男士化妆品功效主要集中在洁面、控油几个点上，中高端市场远远没有成熟。欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌对男士护肤了解和把控远远超过新兴品牌，想要突破就要另辟蹊径。欧莱雅天猫旗舰店里，男士护肤产品共有47款，而高夫则有20个系列，逾140款单品，其中还有很多男士护肤品中少见的面膜。在渠道上，品牌竞争的焦点还在大型渠道上，以超市为主。其实可以尝试避开锋芒向下沉淀，拓展三四线城市与CS渠道。

(原标题：男士化妆品市场潜力巨大，本土品牌纷纷扎堆布局)

责任编辑：张小七

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