2020，直播如何带货

当对着镜头浮夸地一遍遍喊着“OMG”、“买它!买它!买它!”的李佳琦等头部直播网红可以影响到无数公司的业绩和市场对于消费趋势判断时，对于资本方来说，似乎需要用另一种态度和观念去重新了解直播电商。

得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯逐步养成。

《2019-2025年中国电商直播行业市场监测及未来前景预测报告》显示，预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交规模，同比增长214%。此外，直播电商目前已经达到电视直播10 倍以上的体量。

对于不少长期关注直播电商领域的投资人来说，发端于2016年的直播电商，能够在三年后的2019年实现如此高速的规模增长，一定程度是情理之中，但又有些意料之外。

而在疫情影响下“重新开启”的直播电商业务，又一次让资本始料未及。三年前，投资人对于直播这个新生事物有很多疑问，网红能不能火得持久?视频如何和网红、电商结合?网红来得快去得也快，如何创造稳定收入?而阿里、蘑菇街等电商平台此前与视频结合的尝试似乎没有掀起太大的波澜，也让不少投资机构持观望态度。 创新工场高级投资经理王安得在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，经过2-3年的探索，2019年直播电商进入了全面被论证的阶段。2017年底，网红视频电商花卷商城获得创新工场领投在直播电商圈引发广泛关注，王安得也参与了此次投资决策。

在他看来，2019年有越来越多的头部直播电商“一哥”“一姐”长期占据热门话题榜首，实际上是酝酿已久的。

“大家一开始会认为网红这样的形态是一种短暂的形态，但是如果我们理解移动互联网的底层基础设施是‘人与人连接的网络’，而非PC时代‘机器与机器连接’的网络，大家发现社交媒体和社交网络是移动互联网时代最大的信息平台，而网红、主播正是这些平台上的关键流量节点。”王安得表示。

2019淘宝双11巅峰主播热度Top10中 李佳琦和薇娅热度远超第三 数据来源：淘宝直播，国泰君安证券研究

但是，对于头部过度集中化的公司，往往对于投资人而言会存在过多的偶然性和持续性的担心，所以如何实现去头部化的KOL扩张会非常关键，而创新工场选择投资花卷，也是因为其是相对于头部KOL带动的直播电商公司通过中长尾KOL扩张的代表公司之一。

虽然爆发期伴随着巨大的机遇和流量，但是在不少投资人看来，进入2020年，直播电商的竞争格局越来越稳定，在阿里、抖音、快手等平台之外，现在还看不到新的流量平台的出现，投资人会更加关注甚至加注一些现在已经被论证的跑在第一梯队的公司，这也是一个市场集中度提升的过程。

对此，王安得表示，在竞争格局稳定之后，资本在选择一个项目时更关注一家公司持续增长的能力，而这则对公司的前、中、后台运营能力提出了更高的要求。

他举例，对于像小米有品、网易严选这样的电商平台来说，最重要的往往就是供应链能力，重要程度甚至能占到80-90%。而对于网红电商来说，前端运营能力和“商品+供应链管理”能力的重要程度是五五开的。

“只有前端运营和‘商品+供应链’管理两个都能抓起来，同时拥有稳定和可持续性扩张的商业模式的公司，才可以在后面的竞争中真正跑出来。”王安德说。

峰瑞资本创始人李丰也曾在《直播电商能火多久?》一文中表示，网红电商、新零售、无人零售等热词都可以理解为解决流量问题的方法论，回归到商业本身，只有持续创造价值这一件事。持续创造价值的关键，与中国宏观市场的发展状况有关，也与全链条的供应链效率提升有关。

不过，王安得也提出，新玩家也可以从新的切入口中找寻机会，比如布局李子柒那样的“中视频”，或者在快手、直播、微商以及满足合规性要求中找到最优化排列组合的新玩法。

中信证券研报预测，未来直播电商将与传统电商进一步融合，产业链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀，直播电商成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。长期来看，随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展，直播形式将进一步演进，未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

而在疫情之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，无疑更加助推给这种模式的演进。

对于这“全行业直播”的热潮，王安得表示，疫情对于直播形态肯定会有带动作用，但这个事情就像电商一样，没有非典电商依旧会继续普及，只是加速了整个进程。

从当下的万物皆可“云”的现象可以看出，直播形态会越来越体现在生活的方方面面，未来的场景场景有可能不只是手机，会渗透到一些更广义的领域。

值得一提的是，此前，更多投资人将期待放在了微信与直播融合的可能性上。而2月17日，突击上线的微信小程序直播组，也让资本更加期待类似微信+直播“新物种”带来的化学反应。

记者手记：一点坚持，一点希望与光亮

这篇报道，从最初的采访到最终成稿，用了将近两个月的时间追踪。也正因如此，我们从最初只是对直播电商这一火热模式的关注，到看到品牌商家们因为疫情冲击对待直播电商的态度转变。那种将生存希望寄托于此的心情，让人感受尤为明显。

还记得我们采访的第一位主播，她是定居在河北省石家庄市的一位服饰主播丽姐。当时还是元旦刚过，丽姐用有些沙哑的声音告诉我们，一连几天来都没有休息，每天都要进行8小时以上的直播，为此长期要忍受嗓子沙哑的痛苦，但为的就是能够留住粉丝，想方设法的增加粉丝，进而多产生一些销量。

丽姐为什么要这么拼?

这与她当时决定转行当主播时的原因有着很大的关系。在担任主播之前，丽姐是一名普通的上班族。但是因为要给婆婆治病，为了缓解经济压力，所以她选择了转行到主播行业，希望能够多赚一些钱补贴家用。

当然，丽姐对待直播，也有着自己的热爱和追求，直播于她而言，这是她在遭遇生活的压力时，看到的一点光亮。

丽姐只是千千万万的腰部主播之一，类似的故事还有很多。

1月底，新冠肺炎疫情发酵。餐饮、零售、酒旅等多行业受到冲击，尤其是对于餐饮和零售的线下门店来说，更是致命打击。为此，线下门店的老板们将自救的途径瞄准了线上，而其中的一种方式就是直播电商。

也因此，我们看到，从大厨、销售导购，到美妆师、田园菜农，甚至是曾经坐在办公室里的老板们，都纷纷变身直播主播登上手机屏幕。

他们最初或许会有羞涩、有抵触、有慌乱，但随着尝试次数的增多，这些不安的情绪逐渐变的释然。因为，这些从事不同职业的人、所属不同领域的企业之所以要加入进直播的大军，是因为在疫情下的经济寒冬期，他们要维持生计、延续企业生存，这是他们看到的希望与光亮。

视觉：帅灵茜

视频编辑：王昊毅

排版：李卓 卢祥勇

(原标题：疫情阴霾下的意外曙光：2020直播电商摁下加速键)

责任编辑：小沫

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