去年初的权健事件成为国家出手大力整顿保健品市场乱象的导火索。国内的保健品市场和直销行业也迎来了前所未有的严厉监管。百日行动、反不正当竞争执法、联合打击欺诈销售“保健品”，监管部门的重拳出击形成高压态势，商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半，同时相关行业改革政策也密集出台。

特别是，2019年12月1日起施行的《中华人民共和国食品安全法实施条例》，被称为“史上最严”《食品安全法》的配套法规，对保健食品、婴幼儿配方食品、网购食品的监管要求进行了细化、强调和补充。

　同时，保健食品市场消费群体结构也发生了改变，年轻一代消费者逐渐成为生力军。据叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%；长期使用保健品的90后高达21.9%。

消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。在销售模式方面，据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式，但电商渠道是增长最快的渠道，从2011 年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%，

普华永道研报认为，新一代年轻消费者更加有主见，愿意接受新兴事物，不愿意跟风，对保健食品功能有多样的需求。对此，保健食品企业在产品的研发上应针对不同网购群体，做进一步细分，例如针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品，并在深耕细分市场的同时，利用好各个市场之间的联系与协同效应。

行业政策和市场环境的变化，也催生了企业的一系列变革和创新。国内保健食品龙头汤臣倍健在2020年第一季度业绩预告中表示，2019 年给行业和公司带来巨大经营压力的因素并未彻底出清，在严峻的外部环境下，2020年，汤臣倍健继续坚定实施消费者健康的大战略举措和布局，以“激活”为关键词，激活“人”，持续激活品牌力，重新激活膳食营养补充剂（VDS）业务和“Life-Space”业务，以期引领 VDS 全行业实现恢复性增长。

“保健品市场未来首要解决的是发展方向问题。”史立臣认为，国内的保健品企业大多数都在走的是功能性方向，实际上膳食补充或营养补充、慢病康养、疾病预防、中药调理，这才是未来保健品企业发展和产品结构围绕的合理方向。

（原标题：维生素类保健品需求上升 千亿产业迎提速期）

责编：小美

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