头部品牌企业“因祸得福”转型升级

艾媒咨询数据显示，在消费者在购买保健品时比较关注的因素中，排在前三位的是功能、产品资质、品牌，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%，价格因素排在第四位，占比33.5%。目前市场上各类保健产品功能同质化较为严重，依靠功能强弱来选择产品的难度较大，而品牌则更容易被消费者辨别并成为其购买决策的主要考量因素。

这一趋势自2019年权健事件以来更为明显。为维护品牌及行业形象，保健品企业纷纷开启了“自律+转型”自救模式。刘蕾蕾认为，权健风波虽然极大地影响了消费者对保健品行业的信任，但头部品牌企业却“因祸得福”。

一方面，行业信任缺失会促使消费者更加青睐合规经营的优质品牌企业，有助于品牌方提升用户忠诚度;另一方面，行业洗牌提升市场集中度的同时，也为保健品企业带来转型升级的契机，头部品牌优势凸显。

同时，中国保健品产业链上的渠道弱化，品牌崛起。随着行业监管趋严，品牌方因资质壁垒更具稀缺性;与此同时，信息技术的发展让线上渠道加速扩张，挤占了传统渠道的份额;综合比较，品牌商在产业链的价值趋于上升，而渠道商的价值呈现下降。为了获取更多的价值分配，一些头部品牌商开始自建渠道或与渠道商进行深度合作。

保健品头部品牌集中于直销企业，中国于2006年开放直销牌照，截至2019年，中国保健品行业中头部企业仍以直销企业为主。

值得注意的是，随着互联网信息技术的发展，居民消费习惯及消费特征出现变迁，传统直销渠道具备的优势被线上渠道削弱，头部企业需加速产品及模式的创新变革，以巩固自身优势地位。

在国潮文化崛起的背景下，中国本土品牌，尤其是中草药保健品品牌的市场地位得到认可，消费者对品牌的认知度也大幅提升。刘蕾蕾认为，过去海外保健品品牌因为产品及服务发展相对成熟，在中国市场表现出强势的品牌力。近年来，本土中草药保健品受益中医养生文化的崛起呈现出较大潜力，食补文化的广泛普及为中草药保健品奠定了良好的群众基础，但产品标准化问题将是市场发展的重大阻力。

艾媒咨询研报指出，虽然国内保健品市场短期受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响，但从长期来看随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群，而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。

（原标题：国民健康需求井喷保健品行业将迎黄金年代）

责编：小美

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