直报网北京1月31日电（欧阳文章撰文）直销文化是直销经营的内在力量，之所以说其力量的“内在”性，这是因为直销文化具有“虚”与“实”两个方面组成。

直销文化是直销经营的内在力量，之所以说其力量的“内在”性，这是因为直销文化具有“虚”与“实”两个方面组成。本文就直销文化“虚”与“实”关系问题展开研究，旨在为直销企业的文化建设提供理论上的参考。

一、关于直销文化“虚”与“实”结合中存在的主要问题

什么叫直销文化？直销文化就是指直销企业在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为包括直销员在内的全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。它是反映直销企业生产与管理和直销市场经济一般规律有别于其他行业的管理理念，是在管理科学和行为科学基础上逐步演变产生的一种现代管理理论。根据这一定义，我们就会发现，直销文化不仅有“虚”的一面，而且还有“实”的一面，亦即说，直销文化是由“虚”与“实”两个方面组成的。“虚”是精神层面，“实”为载体层面，从而有机地形成了直销文化。

从我国直销企业文化建设的实际情况看，由“虚”与“实”有机结合形成的直销文化有了很大提升，但一些直销企业不懂得如何实行“虚”与“实”结合，因而直销文化建设存在不少问题。主要存在三个方面：

一是直销文化理念模糊不清。直销文化理念是企业的价值观、经营宗旨、经营理念、企业精神的综合，是企业前进的目标和方向。对于直销文化理念的认识，一些直销企业往往是不够正确的。比如，有些直销企业不明白直销文化理念来源于对本企业发展历程、发展方向的全面分析和缜密研究的道理，一味求“虚”避“实”，因而直销文化不是实践的产物，只是一种缺乏根基而空洞的企业文化理念。这一问题主要发生在一些内资直销企业中，他们的文化理论抽象的多，具象的少，因而“虚”得虚无缥缈，让人摸不着头脑。

二是直销文化大同小异，缺乏独创性。由于在直销文化构建理论之“虚”和企业经营环境之“实”的认识、分析不够，造成一些直销企业的直销文化缺乏明显的独创性。很多企业把诸如“团结、务实、开拓、创新”等标语性的口号作为企业经营宗旨，导致企业员工熟视无睹，无法把企业的目标与员工个人目标、利益调协起来，企业缺乏相应的激励机制和竞争机制，导致企业活力严重匮乏。还有一些直销企业，不结合本企业的实际情况，直接把其他公司的企业文化稍作修改搬过来。另外，有些直销企业的直销文化只是一句空洞的口号，对本企业的价值观、经营宗旨、企业精神、营销理念、质量理念、人才理念、管理理念等核心文化不进行认真的分析、精确的定位、经典的诠释，导致直销文化理念置于悬空状态。

三是直销文化再造中创新力度不够。随着企业的成长与发展，直销企业的购并活动增多，企业组织结构重新构架迅速，引发了直销文化再造的话题。直销文化的再造，就是一种文化整合，即对多元文化的兼容、吸纳与扬弃。直销文化是一种发展、创新文化，即企业的价值观念的取向是变化发展的。我国有些直销企业通过并购，成为了直销大公司，而并没有发展成为名副其实的直销强公司，究其原因就在于直销文化理念整合与创新力度不够，直销文化与企业的经营管理不相匹配，无法提升企业的竞争能力。

二、关于直销文化“虚”与“实”关系的处理问题

古代兵法上有“虚则实之”和“实则虚之”的说法。“虚则实之”表示虚无之处则自然会充实；“实则虚之”表示充满之处则自然会渐入虚无。这个自然之道，正好能说明直销文化“虚”与“实”的关系问题。直销文化不可量化的“虚”正说明其能量的无限性，善于把“虚”变成“实”，直销文化就会放射出犹如“核能量”般的巨大功能。

建设直销文化，有利于促进直销企业健康协调可持续发展，这是不用赘言的事实。但在开展直销文化建设中，作为直销企业管理者，必须端正思想认识，形成正确的指导思想，只有这样，才能达到培育文化力、增强凝聚力、提升竞争力的目的。这就叫做“虚”功“实”做铸文化。

首先，要正确理解直销文化的“虚”与“实”。直销文化不是捉摸不定的，不是与直销经营活动相分离的。直销文化的“虚”表现在它是一种观念、理念、信念，是直销企业成员所培养的共同规范、共同信仰和共同追求，它体现一种精神、一种作风、一种氛围。企业理念、企业精神很难量化，贯穿于直销企业战略、组织制度、人力资源、绩效薪酬等经营管理活动中。直销文化的“实”体现在它是渗透到直销企业各个层面，是公司员工和直销员的精神动力。它虽是无形的，但却是能动的，在直销行为的各个方面发挥着“看不见的手”的作用。因此，直销文化在“虚”与“实”之间形成的了核心竞争力，成为企业竞争力战略性、全局性、基础性的要素。

其次，要以“虚”求“实”建设直销文化。所谓以“虚”求“实”，就是按照直销发展的规律，在企业发展的实践中建设好直销文化。直销文化是企业大多数的人互动创造出来的，而不完全是管理层创造出来的，管理层只是对大多数人的创造进行了科学的提炼、诠释、推动。所以，直销文化对大多数人都具有指导作用，而这种指导作用不是强制的，是潜移默化的。可以这样说，直销文化是“做”出来的，而不是“说”出来的。因此，建设直销文化一定要以“虚”求“实”，千万不能避“实”就“虚”。比如，当直销企业高喊“诚实”口号时，对客户、供应商、员工、直销员的承诺一定要真正兑现，不然，谁还相信这是一个诚实的直销企业呢？由此可见，直销文化是实实在在存在的，是企业全体人员互动作用的结果，也是企业与外部环境协调发展的结果，只有充分认识直销文化产生、变化、发展的规律，按照规律办事，才能将直销文化由“虚”变为“实”。

第三，树立正确的“虚实观”，不断“虚则实之”，使直销文化得到进一步升华。搞清楚直销文化“虚”“实”的关系，我们应该树立正确的“虚实观”，在不断的“虚则实之”中进一步升华直销文化。要做到这一点，关键是直销企业家要形成崇高、科学、先进的价值取向。直销企业家要在纷乱如麻的现实社会中，用正确的心态去不断提升和突破个人的境界和追求，通过直销文化建设，完成自己角色的转型和行为的转型，带动员工和直销员适应新的环境变化，为直销企业的发展不断提供更加广阔的拓展空间。因此，直销企业家要不断用愿景激励员工和直销员，培养和塑造在任何情况下都能引领企业前进的文化品质。只有这样，企业的直销文化才能提到不断的升华。

三、关于 “虚”“实”先后不同次序的两种直销文化

直销文化建设是先“虚”后“实”，还是先“实”后“虚”，这个问题没有一定之规。从我国直销企业发展的情况看，既有先“虚”后“实”型的直销文化，也有先“实”后“虚”型的直销文化，两种直销文化各有千秋，都有值得借鉴的地方。所以，直销文化建设应该因企制宜，千万不能“一刀切”。

第一种是先“虚”后“实”型的直销文化。这种模式下的直销企业往往具有十分悠久的历史、深厚的文化底蕴和挖掘的潜力。直销企业通过剔其文化糟粕，取其文化精华，提炼总结企业的文化精髓。在做好这“虚”的工作前提下，再从企业的管理制度、操作流程、员工行为等入手逐步实现文化“实”的过程。整个直销文化建设自上而下，浑然一体，实现了直销企业“理想照进现实”的初衷。这些直销企业建设先“虚”后“实”型直销文化一般是采取“五步走”的方法：一是提炼文化。比如，通过与企业领导、部门负责人、基层员工，尤其是老员工的交谈，了解企业的历史演变过程、企业的重大事件、历任领导者的个人风格及其与企业价值观理念的关系、企业的管理制度、企业员工的心理契约、行业背景、地域文化等，从各个角度提练直销文化。二是实施布道。通过召开直销文化建设启动大会、演讲比赛、知识竞赛、讨论学习、征文大赛、标语宣传、媒体解读、企业标志设计等多种多样的方式，最大范围地传播直销文化，让员工和直销员先从感性上知晓文化、认同文化、接受文化。三是设计规划。在前面的基础上设计直销文化管理体制，制定直销文化建设规划。这一阶段的工作主要包括设立直销文化建设的管理组织并明确其职责、划分直销文化建设阶段并拟定阶段目标、年度目标、部门目标等。四是匹配审查。主要是进行企业制度匹配度审查。这种审查可以从两条线着手，一种是制度路线，即罗列制度条文，逐条挖掘所反映的文化导向，实施对比分析，确定条文和文化的匹配性，提出改进建议；另外一种就是文化路线，即罗列文化元素，确定每一元素的落实要求，查找现有制度是否已有体现，确定匹配性并提出改进意见。五是评估改进。直销文化建设评估就像绩效管理一样，利用重要指标对文化建设情况进行评价。评价指标主要有直销文化知晓度、培训普及率、认同度、任务按计划完成率、活动参与率、员工满意度、匹配度审查完成率等。利用这些指标评价出企业、部门、个人文化建设的成效，并挑选出需要改进的部门，共同提出改进计划，将直销文化建设提高到一个新的阶段。这种先“虚”后“实”的企业文化建设模式，是将理念由上至下逐步贯彻，由虚到实层层深入，是人们普遍认同的“文化落地”的过程。

第二种是先“实”后“虚”型的直销文化。这种模式与先“虚”后“实”型相比，完全逆向而行，它是自下而上，由“实”入“虚”，实现文化从“地面”到“天空”起飞的过程。较前者而言，它没有豪言壮语、没有华丽的外表、更没有喧闹的场面，它只是找准切入点，以点带线，以线成面，面面俱到，自成一体。对于管理者而言，变革的最高境界，莫过于波澜不惊，而这种模式恰恰是在平淡处酝酿、在沉默中爆发。对于新生的直销企业或者兼并重组的直销企业而言，这种直销文化建设方式似一剂麻醉药，更能够缓解压力、减少冲突、达成共识、促进合作。不同地域、不同历史背景、不同员工文化、不同生产流程和工艺的两家直销企业如何实现企业文化的融合，减少文化冲突带来的摩擦就成了双方顺利合作的关键。因此，兼并重组的直销企业，在直销文化建设上往往是先“实”后“虚”，效果也是比较明显的。

这种先“实”后“虚”的直销文化模式，用“醉翁之意不在酒”的手法体现了直销文化建设自下而上的新立意。它的成败关键在于选好直销文化建设的突破口。有一些直销企业一般拿人力资源管理“开刀”，希望以员工和直销员的利益为“抵押”来置换直销文化建设的推进，结果往往不尽人意。而有的直销企业则从合作双方利益的共同点入手，撕开了双方直销文化融合的突破口，通过给员工尤其是直销员灌输文化、传播思想，并以此为起点，逐步将文化融合深入到直销企业的各个环节，让直销文化扎根企业，使双方在合作的过程中实现双赢。宁波三生和哈药的战略合作，正朝着先“实”后“虚”型直销文化建设迈进，预计会取得良好的发展效果。由此可见，直销文化建设，尤其是直销文化融合，不一定必须采用从天上到地面的“落地战略”，也可以尝试由地面到天空的“起飞模式”，即用无声的手法、沉默的力量从突破口入手，缓缓推动直销文化的建设，经过一定阶段实践后再更精更准地提取文化精髓。▲