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直报网北京2月14日电（白 木撰文）我们先来看下目前中国地域内的直销做法与我们记忆中的西方直销有什么区别： ——广告：西方直销的定义中，直销是由人口碑相传，以此实现传播，并因此节省销售成本。在1999年以前，中国内地的直销沿袭了西方直销的做法——不打广告。（靠口碑传播，从一定的角度来讲，口碑传播也是直销的核心表征之一，这种传播的方式，应该说是平实古老的理想理论做法）这个惯例在1999年12月的时候，被安利（中国）打破。1999年12月的某期《人民日报》上，出现了1/3版的安利广告，广告代言人是当时的跳水冠军伏敏霞和其父亲。至于媒体上一直说安利（中国）的广告是从2001年在央视投放开始，那是安利在尝到广告的好处之后的事情了。
目前，安利、雅芳、玫琳凯、天狮、无极限等几乎所有的拿牌直销企业，都依据自己的实际情况，选择着多种或单一的广告投放载体。广告，在中国直销行业，已经不再新鲜。 ——非面对面：在西方的直销定义中，直销是一种一对一、面对面的销售方式。得益于现代科技的发展，互联网、手机、媒介平台的借用等，这种销售方式，已不仅仅局限于面对面的销售。当然，这是否是中国直销与西方直销的区别，笔者目前尚不得而知。且先留此悬念，以待日后研讨。 ——直销与传统的结合：西方直销的定义中，直销是完全隔离于传统销售方式而存在的，是与传统销售方式中的分销渠道、推广模式、销售思想完全不同的一种销售方式。在2006年以前，中国直销行业中一直恪守如此观念：直销是直销，传统销售是传统销售，油水分离泾渭分明。2006年底，广东太阳神推出“珍珠店”模式，以直销的核心经营理念吸纳传统药店、诊所、养身馆加盟，提出“以传统的渠道做直销，以直销的精髓做传统”。将直销与传统有效的嫁接。 ——文化：直销本是舶来品，其本身就被打上了浓重的西方文化烙印：自由、张扬、奔放、梦想、自我、励志，而其借道中国台湾在进入内地时，又平添了当时台商的商业文化：投机、拜金、商业技巧、精于算计。于是，直销在进入内地时，就蕴含上了无限的梦想、张扬的个性、奔放的激情、自我为中心，以及浓重的商业技巧。这对当时刚刚开放的中国市场，无疑有着致命的诱惑，就仿佛潘多拉找到一个单纯多金的少年。而近几年的中国直销行业，似已步入青年，逐渐表现出中国文化的特征：理性、踏实、诚信、务实……比如，无极限的“思利及人”，比如太阳神的“德不孤必有邻”，比如当年日晖的“圆”，比如现在中脉的“道和”。而于更为细节的，比如2004年太阳神提出的“有德”、“小康直销”，更为朴实、真实……这种变化无论是基于表面还是实质，至少代表了一个方向。 中国直销变化的进程 这些变化，如果不去刻意关注，或许真就此错过。笔者为此文的目的，就是试图从历史的脚印中，连接出一条中国直销的发展之路，并以此预测未来中国直销的发展趋势与方向，以此供业内人士参考和修正，好让我们一起推进直销的良性发展，为所有从业者营造更好的生存环境，所以，我们有必要回顾一下，产生这些重要变化以及一些没被笔者纳入的变化的背景的“点”，以便将这些“点”加以连接…… 1998年以前，在中国运行的直销，基本上是通过中国台湾地区包装后的西方直销模式，在中国内地当时的国情和政府实验的动因下，酿造了一场浩劫。1998年7月，在中国政府的干预下，中国直销被动式的打破了无店铺的特征，10家外资直销企业被强制性规定，必须在中国市场设立店铺。1999年，安利在人民日报上的首次广告，打破西方直销不打广告依靠口碑传播的理论。2001年，中国加入WTO的消息，再次激活了中国的直销市场，繁多的直销、传销企业和组织，明目繁多招式纷繁的变型，给了这个行业不少的创意，多渠道销售因此酝酿积累，开始不断的完善。2004年开始，宁波三生提出并推行源自《道德经》的水文化，懵懂似的将中国文化模糊引入直销。同年，业内知名专家天问提出“跳出直销看直销”的理念，试图以第三者的眼界判别直销走向。 2005年，在参加厦门会议后，期望直销带来二次辉煌的太阳神，提出了“德不孤必有邻”的中国特色企业文化。以及“小康直销”、“剩者为王”的概念，虽然引起不少业界人士非议，依然孤独推行，奠定了中国直销文化本土化的基础。而太阳神的所有系统，也都以传统文化定位。 2006年，天问对中国直销史拉通总结，提出直销的三大成长波，即销（零）售导向、推荐导向、消费导向，进而提出“直消”概念，强调直销未来大势应以“消费”为主，为行业未来发展方向带来启迪。 同年，直销学术专家秦永楠教授提出复合营销的概念。互联网销售、店铺销售、人员推销多种方式开始出现。改变了西方直销单一的人对人销售方式。同年底，太阳神提出并运行“珍珠店”模式，将传统渠道与直销渠道巧妙的融合。一改西方直销中传统渠道与直销渠道油水分离的方式。 2007年到2008年之间，北京新时代提出“思利利他”的企业文化，不在延续之前的军工文化，并于2009年开启寻根之旅，推行《弟子规》学习。009年，南京中脉组建“道和”系统；2009年10月《直销》杂志公开而隆重的推行中国文化——随刊赠送《弟子规》；2010年，太阳神直销成立网络党支部，建立经销商群体中党员管理与提升的组织与机制，算是正面打破直销行业不谈政治的潜规则…… 2010年，笔者在与多个业内朋友探讨时，都不约而同的提到一个词——“文化”…… 当然，这里不能不提无限极，1997年进入中国内地时，其就一直推行的“思利及人”的文化，算是直销企业中推行中国文化最早的企业，不过，直到如今，笔者都没有感觉到无限极文化的推行与直销本土化之间所做的努力，似乎仅是中国民族企业骨子里的自然而然的道德意识。而之后，也有不少企业提出蕴含传统文化的企业文化，但其经营理念与市场行为的实质却让人不敢评述，当然，这或许也是直销本土化过程中避免不了的可能，所以，笔者此处并没收录。 笔者无法了解所有企业有关的细节，所以，此处例子并不丰满，但以一推十，我们能从行业中偶尔透露出的信息中，探寻到那种积极摸索的轨迹与智慧的光芒。这种光芒从我们所连接的线里，表现的是一种行业自发的、不约而同的、群体式的探索与实践，就仿佛那大江大河的水流，在碰到前进的障碍时，便四处摸索，一旦找到低矮，便将以无可抵挡的气势顺之而下，继续那仿佛前进与发展的本能。 进化是变化的深层次原因 在梳理和总结这些不同的时候，笔者也一直在思考，造成这种变化的深层次原因到底是什么?因为缺乏其他国家或者其他文化区域的素材比较，笔者也仅能从自我的理解来解释，以供我们相互探讨： 1．国家强制管理的结果：众所周知，国家对直销的态度转变，从尝试引进、主动管理、封杀洗牌、到现在的立法规范、强力管理（可参看笔者另一篇文章《中国直销与政策的演变》）。这一系列的变化，透露着政府对中国直销理想状态的意愿与态度，也引导并影响着中国直销悄然的变化，这种变化在直销行业而言，有些是被动的，比如店铺、制度、产品、资质；有些是主动的，比如广告、渠道、模式、文化等。被动的变或没变，似乎没什么可说的，但主动的变，我们又可理解为直销进化的另一个原因——事物的自然进化。 2．事物自然进化的本能：任何事物总是在不断前进、不断变化的，是在和阻碍发展的因素长期的争斗中不断调整，以便更好更快的进步。比如，人在长期的进化过程中，实现直立行走、运用工具；比如树木，它总会从地面向着阳光更充足的方向生长；再比如营销方式，从以物换物到4P、4C不断的发展……人类社会中，此类事物不胜枚举，大到自然万物、中到人类社会，小到各个组成部分的人、汽车、电脑、手机等等，都在演变进化，或主动或被动，仿佛冥冥之中的自然而然。 达尔文在《物种起源》中阐述的中心思想是：生物都有繁殖过剩的倾向，而生存空间和食物是有限的，所以生物必须“为生存而斗争”。在同一种群中的个体存在着变异，那些具有能适应环境的有利变异的个体将存活下来，并繁殖后代，不具有有利变异的个体就被淘汰。如果自然条件的变化是有方向的，则在历史过程中，经过长期的自然选择，微小的变异就得到积累而成为显著的变异。由此可能导致亚种和新种的形成。 所以，我们可将这种变化，大而化之的理解为事物进化的本能。 直销也是一样，它仅仅是一种销售方式，它不是真理，不是定律，从某种角度上讲，它是有生命的，它也要不断成长，不断进化，只要有利于它的发展。那么，按照这个思路来解释直销在中国的变化，也是成立的。这也就涉及到本段的第三个问题——本土化。 3.本土化的利益驱使 我们先来看两个词的解释，一个是适应，一个是本土化。 “适应”：当环境改变时，机体的细胞，组织或器官通过自身的代谢，功能和结构的相应改变，以避免环境的改变所引起的损伤，这个过程称为适应。 “本土化”：是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。 本土化的解释，更多是凸显于国际商业领域。但，本土化的涵盖又何止是商业领域，比如饮食，比如宗教，更比如我们耳熟能详的“橘生南则为橘，橘生北则为枳。” 而于为什么会有“本土化”现象的问题，从自然的角度解释可为受制于水土地理，从文化的角度解释可为顺应风俗人情，从商业的角度可为遵从行事习惯，从而迎合消费者，得以获得更多的利益。 那么，我们再来回放一下中国直销5项变化，看是否能够验证这一理论。 1）有广告：直销行业在中国开辟广告先例，并取得巨大成功的原因在于，一是信息传播的更为广泛；二是消费者的从众心理；三是中国消费者对媒体权威的迷信，越是官方的越是信任。虽然目前对媒体广告的信任转为怀疑，但广告的行为的另一方面也可成为对比实力的参考，实力又代表着产品品质，产品品质又代表着消费的性价比，消费的性价比则决定了消费的行为，消费的行为，则决定着从业者的利益。 2）有店铺：在2004年左右，开设店铺的问题，业界的反弹很大，各抒己见议论纷纷，而到今日早已司空见惯如视家常。从消费者角度来讲，店铺本身所具备的销售、宣传与展示等基本职能，已沦为其次。店铺在中国直销业最为核心的优势就是——“跑了和尚跑不了庙”，这种消费心理在经受1998年前的传销风潮，以及传、直销无法有效区分的当下，给了消费者更踏实的消费心理。这一样决定了从业者的收益。 3）非面对面：这种形式的变化，不止中国市场，此类应属于事物演进过程中的自然成长，吸收社会与科技的进步，演化为自身的进步。这是一种自发的条件反射式的成长，就如同婴儿生下来就会吸奶，种子落在湿润的土地上就会生根发芽一般。非面对面的进化，无形间扩大了直销从业者的市场销售范围，提升了销售的效率，一样提升了从业者的利益。 4）直销与传统的结合：此类的演变可理解为直销自身的进化，也可理解为在目前中国直销的生存环境下的突破。传统营销方式，经过几百年的演变，已深入到人们的骨髓，相比只有50多年历史的直销，更容易被人们认可与信任，于是，直销与传统的融合便被先见者关注和利用。因为这更利于市场的拓展。 从无店铺到有店铺，从企业直营店到经销商专卖店，再从专卖店再到太阳神珍珠店，直销与传统融合的步伐，也有了质的突破。虽然太阳神珍珠店模式的成功，与太阳神本身的因素密切相关，也造成其他公司效仿和复制的难度，但这种革命性的大胆创新，倒是给其他直销企业以启发：结合本公司的因素，创造出适合自己的核心竞争力。 应该说，太阳神的珍珠店模式，给中国直销行业打开了一扇窗，足可让我们看得更远，想的更远。这应该是中国直销目前发展的一个创举，也将是中国直销发展历史上不可缺少的浓重一笔，可谓中国直销发展的一个标志性界碑。 5）中国式文化：这应该是直销进入中国20年来，最为重要的改变，虽然目前在整个行业并不明显，但此项变化的出现，让笔者豁然开朗。而之前4项变化，亦可被文化的变化所囊括。 我们知道，消费行为离不开消费心理，消费心理离不开消费习惯，消费习惯则与思维模式密切相关，而思维模式又与所处文化密切相关。 打动消费者，是所有商业行为的根源，但如何打动，如何让言行与消费者产生共鸣，从而认可并产生消费行为，不从文化着手，不可能！所以，从产品阐释角度，无论是完美的“清、调、补”，仙妮蕾德的“五行平衡”，无极限的“中草药”都曾取得了巨大的成功，相反安利的“营养补充”则花费了巨大的概念铺垫的时间与资金成本。而从商业理念与商业行为上，太阳神的“德不孤必有邻”，“信、恒、道”，“小康直销”等，则取得了巨大的成功，即使之前曾被业内讽为“不懂直销”。这评语没有问题，但不准确，笔者认为该加上“西方”二字。其实，也恰恰是因为太阳神不懂“西方直销”，才能开辟和创新“中国直销”。直销也是商业，直销企业也是企业，逃不开中国国情，逃不开商业通则。 综上所述，直销在中国的变化，无不是在向着有利于行业发展的方向，所以笔者总结为这是直销的进化。 文化是进化的核心 而一切进化的表现，又都若隐若现的指向一个核心——文化。什么样的水土养育什么样的人，什么样的文化，决定了什么样的思维和行为。所以，笔者认为，文化，是中国直销进化的核心，也是直销进化的深层次动因。虽然，在上个段落中，笔者就点上概括性的阐述了一二，但，纵观整个直销行业的变化，涉及到政府管理、商业模式、经营理念、销售和消费的行为等，我们就依次来寻找文化在其中扮演的角色。 顺应政府管理，首先顺应文化。从政府层面来分析，对西方文化，中国政府一直是以谨慎的态度来审视，从大的角度来猜测，是防止“文化侵略”，从中的角度来讲是为防止百姓上当，从小的层面而言是对西方直销为人处事的不认同。所以，直销要想迎合政府管理，文化的本土化，避不开。 融入社会需文化融合。对于那种张扬、唯心主义、拜金主义等，中国百姓内心其实是有着莫名的抵触。这并非刻意，而是基于骨子里血脉的传承，从古就有，中国人讲究的是低调、讲究中庸、讲究谦逊、讲究平衡，我们且不论这种文化或认识的对错，但这确是铮铮事实。就若把一只狼放入牛群，或把一头牛放入狼群，都是那般格格不入，不是牛杀了狼，就是狼杀了牛，如若一定要同时存在，牛群里的狼便学会吃草，不能半夜吼叫，而狼群里的牛便要学会吃肉，而且要能和其他狼一起猎食。 迎合市场需文化共鸣。对消费者而言，文化上的共鸣，更容易引起消费者对销售者的认可，更容易引发消费行为；而诸如店铺的设立，方便政府监管，方便百姓购买与享受服务；广告的投放，是为借势广告平台，迎合国民对“官方”的信赖；业内专家提出“直消”，是为“以己度人”的商业文化反思；企业推行的党组织建设，这种直接的表白让党和政府更放心，让百姓更踏实；经营理念的沉稳，不宣扬、不追求一夜暴富，诚信持续的经营，更能保证多方利益，让国民感觉真实可信，等等。 以上，我们从商业行为上，分析了直销进化与文化的关系，我们再来看看业界人群的变化与文化的关系。 从业者逐步回归。经过20年的发展，中国直销从业者绝大部分已经回归理性，正确冷静的看待直销行业，不再仅靠激情和梦想，不再相信一夜暴富，不再挣扎于善意的欺骗。更多是在无形间以诚信、真实、务实的中国化作风去推进和展业。▲
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