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直报网北京3月11日电（范里撰文）以上世纪90年代初雅芳登陆中国，掀开中国现代直销的序幕为标志，直销这个舶来品在中国已经跌跌撞撞、坎坎坷坷的走过了十几个年头，多少有些多灾多难的悲壮意味。在我国，像直销这样持续十多年的激烈争论，且高温不退，而混杂出现的非法传销、非法集资以及因自身不成熟导致的蜕化变质等诸多问题，更是将直销生态破坏的一塌糊涂，付出的代价也是极其惨重。但可以肯定的一点是，在经受十多年的是是非非，直销却并未遭受市场和政府的一味封杀，恰恰相反，一些直销业却在“夹缝”里呈现了蓬勃发展之势，这也充分说明了直销业的顽强生命力以及不容忽视的价值所在。 市场的撞击 一直以来，“直销”和“传销”就像一个人和一个影子，似乎是两者，又似乎是一体。其实，“直销”与“传销”更像人性的两面，一个是“善”，一个是“恶”，在面对外部不同环境的刺激下，两者之间的撞击不同程度地加大，互相渗透，恶可变善，善也可变恶。 直销，简单地说，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者的手里的销售方式。由于流程简单，减少了许多中间的利润转嫁，不仅减少了商品的流通时间，也节省了中间费用。正是在这种新型的销售模式和高额利润的刺激下，各种直销企业发展迅猛，雅芳、玫林凯等纷纷落户中国，而安利集团于1995年投资1亿美元在广州建工厂更是将直销模式推上高潮，两年后，其在中国的营业额就已达到了15亿元人民币。 其实在国外，传销也是直销的一种形式。将直接销售称作传销，在我国的台湾和香港尤为普遍。最早在我国内地从事直销活动的人，主要是台湾人和香港人。因此，传销这个名词在我国内地也叫开了。由于当时我国的市场机制还不够健全，还处于计划经济向市场经济的转化过程当中，传销进入内地发展不久就被一些从事“金字塔”推销术等诈骗活动的不法分子所利用，再加上社会各界对“传销”这一概念的描述和宣传比较混乱，因此，目前“传销”在人们心目中已经演变成了“金字塔”和“老鼠会”的代名词。 由于传销等各种打着直销名号的各种非法活动依然存在，中国直销业的生态环境依然不好，加上我国现行的市场体制仍处于一个剧烈转型的时代，对于直销业的单层次、多层次经营模式依然停留在研究阶段。 文化的撞击 直销作为舶来品，不可避免地带有其自身浓厚的异地文化，似乎更讲究“个人主义”，注重成功的结果，而中华民族在漫长的历史发展过程中逐步提炼建构出一个包括个人伦理、家庭伦理、社会伦理在内的极其成熟和完备的道德价值体系，崇尚“仁义礼智、信忠孝廉”，讲究集体主义和团体意识，这些文化上的差异，也成为在华直销业遭遇困境的主要撞击之一。 熟人之间因为情感维系，就能很容易相信朋友的话，也就成为传销人下手的对象。非法传销人员因为被“洗脑”，往往心灵扭曲，感情漠然，见利忘义，通过欺瞒、诈骗对自己有养育之恩的父母、血脉相连的兄弟姐妹、或是提携过自己的上级、照顾过自己的朋友、一起学习的同学，这种种劣行，毫无疑问要遭到社会的痛斥和道德的谴责。
这种现象的频繁发生，致使社会公众变得越来越敏感，尤其在对直销的认识、了解、分析相对淡薄的情况下，更容易产生心理上的一边倒，将直销与传销混淆，认为直销也是传销，也是杀熟，也是蒙人，也是骗完亲戚，骗朋友的“勾当”。 除了对直销有根深蒂固的“杀熟”偏见外，因为从事直销业务的大多是些下岗职工、低学历人员，他们的素质相对较低，有的自身形象也不大好，因此很多人即使不反感直销，但在心理上多少还心存偏见。 自身的撞击 外部的客观环境本就让直销业面临巨大的压力，而有些不洁身自好的直销企业一味追求经济利益，不顾法律的“高压线”，铤而走险，最终演变成违法乱纪行为，不仅害人害己，更将整个直销业陷于更加尴尬的境地。再者，有关研究也表明，当前的直销企业几乎都存在夸大收益、淡化难度、忽略产品的现象，再加上很多直销企业的管理团队几乎没有真正的管理者，也使得直销业显得先天不足、体质虚弱，经不起市场经济竞争的严峻考验，一旦面对诱惑，很容易蜕化变质，自毁前程。 辽宁蚁力神集团有限公司就是一个活生生的实例。蚁力神集团因在2006年率先获得直销牌照，曾在业内引起轰动。此后一段时间，直销业务也算做得有声有色。然而，集团改变以往单一营销产品的经营模式，开始在辽宁省境内招收加盟户：加盟者每上交1万元加盟费，购买幼蚁并饲养，每月14日和21日回款两次，保证在一年内返还13250元。这一貌似“传销”手段，使加盟商人数以万计地增加，非法集资款数至少以10亿元计算，最终，蚁力神集团宣布破产，走上了消亡之路。 无独有偶，2007年内蒙古万里大造林的董事长陈相贵等3位负责人涉嫌集资诈骗，于8月22日被公安机关刑事拘留。经过媒体披露后，在全国各地引起轩然大波。万里大造林公司董事长陈相贵、总经理刘艳英等人自2003年以来，以托管合作造林高回报零风险为诱饵，通过虚假宣传和培训洗脑不断发展业务人员认购或介绍他人认购“林权”的手段，诱使全国3万多名群众投资所谓速生丰产杨树林，向社会不特定对象变相吸收资金，转让林地(林权)43万余亩，涉案金额达13亿元，已涉嫌非法经营等多种经济犯罪。这一被外界广泛看好的“直销企业”，最终沦为非法“传销企业”而自食其果。 时至今日，各大直销企业也充分认识到了自身的不足，尤其是在直销法规面世之初，安利、雅芳、戴尔、仙妮蕾德等世界级直销业大鳄纷纷祭起调整与转型大旗，从品牌传播、店铺模式调整到人力资源培训、提升，直销业的洗牌大战愈演愈烈。然而，到目前为止，获得直销许可证的直销企业也仅仅只有27家，大部分还未获牌，尤其是规模中小的直销企业，更多地还是游走在灰色地带，如果政府层面不加以正确引导，或者直销企业自身不够自律，那么，“蚁力神集团”、“内蒙古万里大造林”的前车之鉴，将难以绝尘。
直销贡献中国 中国拥有13亿人口，是世界未来最大的直销市场，也是世界最具有挖掘潜力的直销市场，有关专家预计，中国未来从事直销的人数可达3900——8000万人，市场潜力巨大。 以安利(中国)日用品有限公司为例，10多年来，该公司秉承安利全球的企业理念与文化，实行追求财富与道德自律的同步发展。据不完全统计，仅在中国市场，安利解决了至少18万人的就业问题，已累计纳税179亿元人民币，三度入围中国国家税务总局“纳税百强”。在2008年的四川大地震期间，安利全球向灾区捐助款物超过3700万人民币，先后有3.5万余名安利志愿者参与到救助灾民、运送物资、协助防疫、心理疏导等志愿活动。截止2008年6月，安利(中国)已开展了4100项公益活动，投入2.5亿元人民币。尤为值得一提的是，安利(中国)拥有4.5万名注册志愿者，是我国最大的企业志愿者团队之一。安利(中国)获得包括首届“中华慈善奖”、“履行企业社会责任贡献突出外资企业奖”、“最具责任感企业”、“全国志愿者百优先进集体”等2700余种奖项。 根据世界直销协会联盟的统计数据，截至2004年，直销遍布世界180多个国家和地区，2004年全球直销销售额超过900亿美元，从业人员超过4800万人。也就是说，直销给全球提供了4800万个就业机会。这个数字比加拿大一个国家的人口还要多出700万，是朝鲜人口的两倍多，比我国经济发达的浙江省还要多出200万。而这只是世界直销协会联盟公布和直销公司统计的数字，据估计，目前，全球的直销从业者已经超过了1亿。 就中国而言，虽然各直销企业并未对社会公布其销售额，但2007年有业内媒体综合各家直销企业一年的表现，为2006年中国直销销售十强排出座次。从销售业绩来看，安利一直是中国直销界毫无争议的王者，2006年其营业额销售总数在120亿元人民币(以下均同)左右。而国内首张直销牌照的获得者，直销巨头雅芳，业内估算其2006年销售额可能会略高于17亿元。完美总数在45亿元左右，玫琳凯、如新两家被估算为20亿元和9亿元，宝健和南方李锦记两家预计均达到11亿元。内资直销企业新时代，预计保持在8亿元左右。而未获牌企业仙妮蕾德和天狮也在10亿元左右。有专家表示，中国大陆直销整体规模到2010年有可能达到800至1000亿元。 在此暂且不论这些直销企业的销售额到底有多少，但毋庸置疑的是，直销在中国发展近20年间，作为一种崭新的营销模式，对中国经济社会发展，在创新产品、科技进步、便利客户、提高生活品质、解决就业、培养人才、提高素质、推广文明、依法纳税、社会公益、环保节约、拉动内需等诸多方面都作出了巨大的贡献。“至少直销就业是当前降低农村劳动力转移社会成本的重要途径之一。”有专家这样说。 业界人士普遍认为，真正的直销，堪称营销领域的一颗璀璨明珠，不仅成功造就了像安利、雅芳、如新、完美、玫琳凯等大型的跨国公司，而且在百年的历程中建立起与众不同的卓越营销理念、丰富的管理哲学、深厚的企业文化，以及大量的成功案例。直销的理论、方法、文化、技巧已经和这些著名的跨国企业一起入选哈佛大学MBA必修教材。
中国关注直销 北京大学经济学院博士后、远东控股集团首席品牌官、高级副总裁、国家金话筒金奖获得者徐浩然在其博客里写道：自1990年，直销在中国的每一步，不论对错都是必然的，也都是许多国家以往走过的。作为一种新生事物，党和政府一直都在关注，多次颁发相关文件进行行业整顿。作为一种行业模式，1996年取得了政府的初步认可，一批企业被政府批准合法运营了。1997年1月11日，《传销管理办法》出台，使行业真正作到了有法可依。诚如徐浩然博士所言，中国从未停止推进直销立法的进程。1998年6月18日，国家出台《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使10家企业转型经营。2004年5月18日，“关注中国直销开放小组”成立，这是一个过渡性组织，原由安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝来7家企业组成。2005年4月8日，经商务部和国家工商总局正式批准，雅芳公司成为中国首家官方批准的直销试点外资企业，在北京、天津和广东省进行直销试点。2005年9月1日，备受业内关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》正式出台，从此，直销的历史翻开了新的一页。截至目前，已有22家直销企业获得直销经营许可。这些企业通过商务部直销行业管理信息系统，及时准确地向政府和社会披露相关信息。包括直销企业的直销员个人资料、直销地区机构、直销产品目录、直销员计酬制度等均可通过该系统查询，一目了然。许多直销企业也在纷纷提出申请，并发出声明，表示以合法、合理的运营模式协助中国政府规范直销行业的健康发展。
有专家指出，至此，一个特许直销业利益调整、格局重塑的时代翩然而至了。 |
