直报网北京7月7日电（欧阳文章撰文）直销行为是一种典型的“集体行动”形式，而集体行动的逻辑或曰集体行动的困境是客观存在的社会现象，是行动个体理性行为的非合作博弈结果。个人自私的行为并不一定能够而且在许多情况下产生最佳的社会共同结果，个人理性并不能保证集体理性。因此，直销企业公共管理危机的出现似乎在所难免。公共管理危机的克服有赖于行动个体的行为自主性，但更多地仰赖于制度的安排。因为制度是长期迭演博弈所选择的均衡结果，它是行动个体由不合作走向合作的路径依赖。

一、直销“集体行动困境”的理论模型

古希腊哲人亚里士多德（A.Aristole）曾经断言：“凡是属于最多数人的公共事务常常是最少受人照顾的事务，人们关怀着自己的所有，而忽视公共的事务；对于公共的一切，他至多只留心到其中对他个人多少有些相关的事务”。而使这一断言模式化的公共选择分析模型影响最大的有三个：公用地悲剧、囚徒窘境博弈和集体行动的逻辑。

1968年英国科学家哈丁(G.Hardin)在美国著名的《科学》杂志上发表了《公用地的悲剧》(The Tragedy of the Commons)一文，此文描述了理性地追求最大化利益的个体行为是如何导致公共利益受损的恶果。哈丁设想古老的英国村庄有一片牧民可以自由放牧的公共用地，每个牧民直接利益大小取决于其放牧的牲畜数量，一旦牧民的放牧数超过草地的承受能力，过度放牧就会导致草地逐渐耗尽，而牲畜因不能得不到足够的食物就只能挤少量的奶，倘若更多的牲畜加入到拥挤的草地上，结果便是草地毁坏，牧民无法从放牧中得到更高收益，这时便发生了“公用地悲剧”。同时，尽管每个牧民决定增加饲养量考虑到现有牧畜的价值的负效应，但他考虑的只是对自己牧畜的影响，并非所有牧畜的影响。于是，最优点上的个人边际成本小于社会边际成本，纳什均衡总饲养量大于社会最优饲养量。正如哈丁所说：“这是悲剧的根本所在，每个人都被困在一个迫使他在有限范围内无节制地增加牲畜的制度中。毁灭是所有人都奔向的目的地，因为在信奉公有物自由的社会中，每个人均追求自己的最大利益。”

著名的“囚徒困境”(prisoners' dilemma)博弈模型也说明了：在一次博弈的情况下，人们不遗余力地追求自身利益最大化，而博弈结果对于集体来说往往并非帕累托最优状态。假设两个合谋犯罪的嫌疑犯被警察抓住，分别被关在两个不能互通信息的房间进行审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，则各判刑5年；如果一人坦白一人抗拒，则坦白者立即释放而抗拒者重判8年；如果两人拒不认罪，则他们会被以较轻的妨碍公务罪各判1年。对该博弈中的两个博弈方来说，各自都有两种可供选择的策略即，坦白或抗拒；共有四种可能结果，其中，最好的得益是0，最坏的得益是-8。假定A选择的是坦白，B的最优选择是坦白；假定A选择的是抗拒，B的最优选择同样是坦白。事实上，（坦白，坦白）不仅是纳什均衡，而且是一个占优战略选择。而（抗拒，抗拒）不是纳什均衡，因为它不满足个人理性要求；订立攻守同盟也没有用，因为没有人有积极性遵守协定。因此，两个囚徒决策时都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益甚至较大利益。

美国著名经济学家奥尔森（M.Olson）演绎的“集体行动的逻辑”(The Logic of Collective Action)说明个人理性不是实现集体理性的充分条件，其原因是理性的个人在实现集体目标时往往具有搭便车(free-riding)的倾向。奥尔森批驳了传统的集体行动观，即由具有相同利益的个人所形成的集体是要为他们的共同利益而行动的，认为“除非一个集团中人数很少，或者除非存在强制或其他特殊手段以使个人按照他们的共同利益行事，有理性的、寻求自我利益的个人不会采取行动以实现他们共同的或集团的利益”。在奥尔森看来，集团的共同利益实际上可以等同或类似一种公共物品，任何公共物品都具有供应的相联性（jointness of supply）与排他的不可能性（impossibility of exclusion）两个特性。公共物品的两个特点决定集团成员在公共物品的消费和供给上存在搭便车的动机，即使个人不为公共物品的生产和供应承担任何成本也能为自己带来收益，因为公共物品的消费并不排斥不承担成本者的消费。

与囚徒窘境描述的一次博弈所导致的个人理性与集体理性的矛盾稍有不同，奥尔森阐述的是n人存在的场合下，反复式的迭演博弈所导致的集体非合作性结局；与哈丁叙述的个体理性导致集体非理性的过程稍有不同，奥尔森阐述的则是存在共同利益的情况下，理性的个体不会为共同利益采取合作性的集体行动。尽管如此，三种分析模型在本质上仍然是一致的。集体行动存在着困境，人类对公共事务的管理并非轻而易举。中国古代“三个和尚没水喝”、“滥竽充数”的故事，俗话中的“林子大了什么鸟都有”、“众口难调”，古典经济学中的“劣币驱逐良币”，安徒生童话中的“皇帝的新装”，说明的实际上也是集体行动困境的问题。奥尔森在为桑德勒（T.Sandler）《集体行动》一书的序言中写道，所有的社会科学研究范畴，几乎都是围绕两条定律展开的。第一条定律是“有时当每个个体只考虑自己的利益的时候，会自动出现一种集体的理性结果”；第二条定律是“有时第一条定律不起作用，不管每个个体多么明智地追寻自我利益，都不会自动出现一种社会的理性结果”

以上关于公用地悲剧、囚徒窘境博弈和集体行动的逻辑的阐述，构成了中国直销“集体行动困境”的理论模型。

二、直销团队“集体行动困境”的现实考察

集体行动未必能导致集体利益或公共利益，由n人组成的直销团队的公共事务管理就是如此。在现实的直销团队公共管理中，为数不少的人抱着“我要先做我的沟通”、“别人的沟通对象我不会去帮忙”的消极心理，直销个体对团队公共事务采取漠不关心甚至非合作的态度。这种“搭便车”的心态是造就直销团队集体行动困境的根源，也是直销团队公共事务管理出现危机的肇因。如果集体行动不加以规制，那么直销团队公共管理过程中将会出现下列现象：第一，公共产品供给短缺。公共产品具有非竞争性和非排他性。直销团队的共公产品一般是非物质产品和服务，如团队的行为规范等，倘若大家都遵守直销团队的行为规范，那所有人的福利都会增加。但问题是，如果一些人占便宜、搭便车，“不出智”，这种纳什均衡使得直销团队公共产品供给出现短缺、公共福利无法提高。第二，公共资源利用无度。直销团队的公共资源主要是指直销市场信息资源。在实践中，我们发现有的直销员对团队的市场信息资源不加以保护，背着他人到处使用，结果使团队的直销信息资源遭到严重破坏，影响了整个团队的直销业绩。第三，公共秩序混沌失序。直销团队应该要其运作秩序的，但由于集体行动的盲目自发，或少数直销员私自破坏，造成直销团队中直销员在直销市场经济中的无序竞争。第四，公共组织效率缺失。直销团队集体行动如果没有很好地进行组织结构的设计和组织制度的建构，那么直销团队就会成为“大锅饭”的温床，“自利性”就会腐蚀“公共性”。

三、直销团队“集体行动困境”的治理路径

美国新制度主义政治学的主要带头人之一印第安纳大学教授埃莉诺·奥斯特罗姆（Elinor Ostrom）建构了公共池塘资源（the common pool resources）模型，从理论和实证的角度阐述了运用非国家（集权）和非市场（私有化）的解决方案解决公共事务的可能性，认为“人类社会中大量的公共池塘资源问题在事实上不是依赖国家也不是通过市场来解决的，人类社会中的自我组织和自治，实际上是更为有效的管理公共事务的制度安排。”她的制度分析方法给予直销团队集体行动困境的解决颇多启示。我们认为，直销团队“集体行动困境”的解决可以通过如下的政策配置或制度安排来达到目的：第一，市场交易，降低外部性。直销团队公共物品的消费是非排他的和不可分割的，我消费，你也消费，我付出成本进行消费，你不付出成本也可得到同样的消费，这表明正外部性的存在。为了降低外部性，使收益与成本对称，对直销团队公共产品提供引入市场交易的办法不妨可以一试，比如，对直销信息源使用者实行收费等。第二，沟通协调，自主治理。直销团队公共产品的供给，少不了协商机制和契约机制。没有协调就无法达成团队公共事务管理的契约，也就无法形成直销团队公共管理的秩序安排。因此，直销团队通过沟通协调、自主治理，就能较好解决直销团队“集体行动困境”的问题。第三，理性激励，合理监督。如何要求直销员的个体行为去为集体作贡献，如何促使直销团队中分散的个体形成“组织合力”从而发挥“1+1＞2”的组合效应，从而克服“集体行动困境”，使直销员所在的直销团队具有越来越强的相容性，必须解决集体与个人之间的利益关系问题。奥尔森教授设计了一种动力机制——“选择性激励”(selective incentives)，认为“激励必须是‘选择性的’，这样那些不参加为实现集团利益而建立的组织，或者没有以别的方式为实现集团利益作出贡献的人所受到的待遇与那些参加的人才会有所不同”。选择性激励要求对直销团队的每一个直销员区别对待，赏罚分明。也就是说，对于那些为直销团队利益的增加作出贡献的直销员，除了使他能获得正常的集体利益的一个份额之外，再给他一种额外的收益，如奖金、红利或荣誉。▲