直报 网北京3月26日电（李久慈撰文）截至2012年元月，经商务部批发直销许可证的 公司已达31家，这个数字对于中国这个全球直销门槛最高、限制最多的国家而言 ，已经具有直销行业发展的重要意义。尽管现行的法规或有未尽完善之处，但是 经过六年的实践，不论政府执法单位或是直销行业经营者，都已逐渐调适并形成 了中国市场特有的规律。

从2011年中国直销市场的业绩表现来看，根据 一家大陆传媒的调查，70%的直销获牌企业都处于成长状态，其中尤以龙头企业 安利公司高达20%以上的成长最为亮眼。就这个代表性的数字来评断，只要中国 的法规环境持续处于稳定状态(是否合理还其次)，中国的直销市场都足以成为全 球最具吸引力的市场。

其次，就31家获牌公司的背景分析，地主国内资 企业的获牌家数正逐渐增多，并占有愈来愈高的比率。因此，未来中国的直销行 业，内资企业的表现将对直销行业的发展更具关键影响力。

虽然每一家 内资企业都打着民族企业的大旗，并以数年后超越安利为目标。然而，去年中国 直销业绩的排名中只有一家内资企业挤进前五名(这还是拜雅芳上一年度业绩大 幅衰退之故)。因此，内资企业如何藉地利、人和之优势，奋起直追，还有很大 的努力空间。以我的长期观察，中国内资直销企业要赶上外资，有以下三个重要 课题：

一、如何取得直销商对于公司的信赖

我们常说直销是个可 以世袭的事业，但这有几个前提：公司要能长远存在、公司对直销商的承诺不变 、直销商的利益为公司的核心利益。当1998年中国政府对当时的传销一刀切的时 候，安利公司做到了她的承诺，另外两家外资企业完美公司、南方李锦记（无限 极）也坚持了下去，今天他们分居中国直销的前三名。直销公司如何保障直销商 的长期权益，绝不因故改变。这个最核心的企业理念，不是口号，而是生死存亡 时的坚持。如果做到了，直销商就能死心塌地的与公司合作；反之，团队与公司 之间貌合神离，绝对不能持久。

二、明确公司长远经营的目标方向

许多内资企业的老板，对于国内的大环境欠缺信心，时时担心政府的政 策改变，直销可能做不下去，因此无论制度设计或是市场决策都是以短期优先。 例如奖金制度的设计，以实际拨发率高于同业为诉求，或是给予个别团队不同的 加入条件。凡此种种，短期虽然可能见效，但破坏了公司合理的利润结构与市场 的公平性，终究难以持久。此外，盲目开发海外市场，夸大公司未来发展目标， 不切实际的股票上市计划，都足以证明公司并无真正的长期规划。

三、 奠定企业综合管理实力

直销公司经营的三大基本竞争要件：产品开发、 市场管理、营销策划。此三方面，都有其直销行业的特性，产品（或产品组合） 竞争力不足，凭借制度也只是短期行为。各大国际性直销公司在此三方面，都有 专业的人才与团队主其事，而内资企业，往往凭借的是原有产品优势，加上关注 于市场团队的吸纳，对于产品开发战略、市场营销企划等专业性较为忽视，若要 跻身为一流直销企业，对于综合竞争力的提升有赖加强。

世界五百强多 数已进入中国，中国的各大企业都以此为挑战标的。从长远来看，内资直销企业 以其地利人和之便，终究会成为中国直销行业的多数，而如何能深入体会直销公 司经营的精髓，从企业文化与理念上修练直销之魂，应是所有内资企业共同的功 课。▲

责任编辑：朱启新