回过头，再细数一下我们身边不少的老牌拿牌企业，说到天狮，我们会想到天狮钙；说到新时代，我们会想到松花粉；说到完美，我们会想到芦荟胶；说到玫琳凯，我们会想到女性的化妆品；说到康宝莱，我们会想到减肥的奶昔产品；说到隆力奇，我们会想到大众的日化产品；说到三生，我们会想到海狗丸等等。我们之所以能记住这些大家耳熟能详的企业，是因为每家企业都有自己的拳头产品，有自己独特的标签，辨识度高；而放眼现在，既尽我们周遭有了62家拿牌企业，新出的拿牌企业层出不穷了，但我们能记住几家，又能说出几家有独特的、辨识度高的拳头产品的呢！究其根源，笔者认为还是因为不少新的拿牌企业产品科技含量低，同质化严重，没有差异性，缺乏核心竞争力与品牌优势，所以很多企业都湮没在这日新月异的、竞争残酷的市场面前，很多企业都了无生息了。

在这里，我特意与大家分享一下早年的两个很好的案例，我们不去褒贬企业的好坏，只是从怎样提升产品的独特性及差异化竞争优势方面，并就商业运作以及如何抓住消费者的消费心理层面上来阐述，希望对大家有借鉴与启迪意义。第一个案例是2007年月朗的卫生巾，第二个案例是2011年致明德的排毒产品。

让我们把日历翻到2007年夏天，那个八年前曾令不少直销人刻骨铭心的日子。为什么当年月朗的卫生巾能大行其道，创造出销售神话，究其根源就在于其找准了当时女性的需求。其时，随着生活水平与生活质量的提高，女性，特别是知识女性对卫生巾这种个人生活护理品的要求，正逐渐从生活必需品向功效理疗型产品转变，卫生巾的产品附加值正慢慢成为女性选择产品的主要考虑因素之一，因之卫生巾产品的原材料、制作工艺、科技含量的升级换代也就成为一种必然的趋势，这一观念上的转变显然蕴藏着商机，而当时的月朗正是敏锐的抓住了这一商机，从而创造了一个轰动整个直销界乃至销售界的奇迹与神话。

回过头我们再看2011年的致明德，当时的直销市场极度疲惫，在月朗的卫生巾创造销售神话后，三生与隆力奇又开始了生食之战，然后几乎所有的直销公司都开始争先恐后的上卫生巾与生食，各大直销公司之间产品同质化的现象越来越明显，越来越多的直销员与消费者也开始变得茫然与无所适从了；而这时致明德排毒产品的横空出世，自然就让人眼前一亮，吸引了众人的眼球，也成就了当时这家名不见经传的小公司。其实，当时做排毒产品的也有几家小公司，但致明德当时独辟蹊径的利用量子排毒的噱头，加上直销商与消费者对当时各大直销公司之间千篇一律的保健品、日用品、化妆品的审美疲劳与渴望突破的厌倦，以及其在北京万达租赁的豪华气派的办公场所与量子排毒产品精美大气的外包装等很多因素促成了其当时的销售神话；不管外界如何评判，其仍是当仁不让的独领了风骚一两年。只是这个市场从来就不缺乏竞争对手与模仿者，看到致明德的量子排毒产品与火爆密集的排毒营大行其道，洗涮了中国的大半壁江山时，天津权健，大连易健，河北乙连等直销企业与许多不知名的小公司也都纷纷开始推出自己的排毒产品，于是举国上下又开始了一轮新的排毒热，很多公司又湮没在这同质化日益严重的恶性竞争里，市场又在呼唤高科技的、具差异化竞争优势的、独特的新产品的出现。

现在市场上有两种声音，一种是唯产品论，一种是唯事业论，笔者认为不能把两者简单的对立，而应是相互融合，相得益彰，这样才能更有利于一家企业的发展。因为，对直销企业而言，产品、模式、文化是一个整体系统。一家企业选择什么样的产品决定了它适合宣扬什么样的文化，适合营造什么样的故事，决定一家企业能做什么样的系统；但显然，产品仍是第一要素，如果一家企业想要做直销，首先就必须紧紧围绕产品的性能或者特点，设定配同企业直销的文化、制度、体系，从而形成完整的直销企业运营模式。其实，类似的例子还有几个，但笔者之所以只拿这两个案例来剖析，一是辨识度较高大家都知道，二是具有典型意义与可研究价值；所以通过这两个案例，笔者希望能为各家直销企业与准直销企业提供一点借鉴与启迪意义，特别是在当下这种政府大力提倡互联网+的时代，如果我们想要做好直销，不是光有钱，有模式，有噱头就好，其需要的应变性与不确定性更大；我们除了要考虑生产的产品能创造高概率的重复消费外，还必须拥有能创造核心项目价值的科研机构，并紧跟时代步伐，利用好互联网+，不断研究消费者心理，将产品有效延伸，拓宽产品平台与高科技性，就像我前面分析的那几家老牌直销企业一样，我们必须要有自己的拳头产品，有自己独特的标签与辨识度，让别人一说到某某产品就会想到这是某某公司的，只有这样我们才算是成功的。我们只有外修形象，內练内功，不断的提升产品的高科技含量与高科技附加值，扩大产品的独特性与差异化竞争优势，与时俱进，真正做到人无我有、人有我优、人优我独，真正研发出了独特的、具差异化竞争优势的、别的企业无法复制的、人性化的高科技产品，企业才能真正立于不败之地并终而得以永续发展。▲

作者简介：

李咏键——知名媒体人、中国直销业课题研究组成员、中国市场学会流通专业委员会互联网+流通中国课题组成员、中国直销系统研究院副秘书长、亚太地区卓越直销管理专家、互联网营销专家、喜买商城执行董事总裁

（原标题：李咏键：独特的具差异化竞争优异的产品才是直销企业安生立命之本）

责任编辑：子枫

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