【直报网北京8月25日讯】（中国市场学会流通专业委员会）【摘要】随着广告营销在手机平台上的迅猛发展，广告失范行为也纷至沓来，尤其以事实发生严重背离的虚假广告最为突出。在互联网隐蔽性、直达性等因素的庇护下，虚假广告往往通过巧妙利用受众心理、精心包装策划宣传、权威平台发布传播等手段引导用户追逐，对消费者造成了严重的利益侵害，广告营销治理亟待加强。本文以互动式传播理论为解释视角，以“技术驱动信息流的传播形式和销售购买为广告目的”的互动传受关系为主线，深刻剖析手机虚假广告滋生的内在机理，构建以技术、法律、社会、用户等多因素在内的全方位治理方略，以促使手机广告营销模式进一步向规范化、健康化发展。

关键词：互动式传播；虚假广告；手机媒体；广告营销

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国家基金项目：国家社科基金项目“融合视域下媒体经营管理研究”（20XWB001);

作者简介：

张玮（1966—），男，河南漯河市人，中国食品安全报社副总编辑，河北传媒学院媒介融合研究所所长，硕士生导师，教授，管理学博士，主要研究方向为媒介经营管理、媒介融合及新闻传播；

张燕（1998—），女，山西忻州市人，河北传媒学院硕士研究生，主要研究方向为新闻传播及媒介经营管理；

陆静（1971—），女，浙江定海人，中国中医药报社副社长，主要研究方向为媒介经营与管理。

一、引言

互动传播是相对于“传者本位论”而提出来的。新技术的应用导致传媒环境发生改变，在一个传播管道中，传者通过媒介内容影响受者，受者通过反馈意见向传者内容产生影响。在这一过程中，受者的反馈意见被传者收集，并通过不断调整和修饰再次传给受者。传受之间的相互促进和推动，形成了双向传播甚至多向传播模式。因此，互动式传播不仅能使企业在网络营销过程中充分吸纳消费者的意见和建议，设计和策划产品，还能够服务企业的市场运作。在商业营销过程中，由于销售与商品质量及商品销路有着直接关系，企业要扩大产品销售，就必须与消费者充分沟通、考虑其实际需求，而互动式传播的实质，就是实现商品的实用性。同时，基于互动式传播传授双方（消费者与企业）各自立足点的不同，这一模式不仅可以促进彼此改进、相互提升，还能够通过“换位思考”，为其带来观察问题的全新视角。

手机作为当代一种新的媒体传播形式，跨越了地域和固定终端的限制，真正实现了用户对信息的动态接收。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）正式发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国手机网民规模已达9.86亿，较2020年3月增加8885万，网民中使用手机上网的比例为99.7%①。在庞大的用户使用规模以及终端服务商、运营商、互联网、大数据等技术实力的加持下，运营商以手机号码整合各类数据，其数据规模随着通信业务的发展不断扩充，使手机媒体得益于大面积覆盖且精准定向的绝对优势，深受广告主的青睐。

在手机运营商的数据管道中，任何个人、企业位置、上网和通话行为都被运营商的基站记录着，以此刻画用户的完整性。广告主之所以选择手机进行广告营销，首先就是看上了手机大数据的强大功能。在手机广告商业营销中，由于广告主能够通过手机大数据精准监控用户来源和渠道，不仅对流量和访客行为数据能够进行统计，还可以有效挖掘高价值用户，分析消费趋势，预测市场发展。其次，广告主选择手机广告进行商业营销，看上的就是能够通过运营商对广告结果进行反馈评估。企业可以及时从多个维度、多个方面获取用户对产品的满意度评价，为新产品或促销策略的设计，提供详细、快速、精准的第一手资料[1]。第三，由于手机依托现代移动通信和新媒体技术，能够实现文字、声音、视频、h5等多种形式的互动沟通。广告主通过手机广告进行商业营销，看上的还有手机媒体由静态向动态转变的传播功能。由于手机能够将广告内容以多种类型呈现于各种应用当中，并凭借用户对应用的使用依赖，以点击、转发和游戏等互动方式，将受众从被动接受广告转为可选择性接触，极大的增强了用户的体验感和参与感，形成了受众与广告传播者的有效互动。

毋庸置疑，手机媒体正在逐渐颠覆传统广告的传播方式，成为新的商业广告营销利器，其绝对的传播优势，正在成为广告商向“动众”全时提供广告的绝佳平台。但是，当下的手机广告商业营销模式，由于在监管、技术、诚信等方面存在一定漏洞，被个别无良企业和虚假广告趁机而入。一些“三无”产品、假冒产品、有害产品不仅堂而皇之登上了“大雅之堂”，而且在手机强大的传播功能下迅速扩张，使消费者的合法权益受到了严重伤害，手机广告这一商业营销模式也被广大用户不断诟病，其信誉受到了严重质疑。基于此，对当前手机广告商业营销中出现的种种乱象，本研究将在分析其成因和探寻监管现实难点的基础上，有针对性的提出对策建议，以期进一步构建手机广告价值，为引导手机广告业务良性发展，提供有价值的理论与实践指导。

二、手机虚假广告产生的原因分析

长期以来，手机只是被人们当成一种日常的通信联系工具使用。然而随着互联网和新媒体技术的快速发展，尤其是4G、5G技术在智能手机上的广泛应用，使手机由原来单纯的通信设备变成了一种新型传播媒介，并带来了手机广告的蓬勃发展。当然，手机广告的兴起，在带来全新商业营销模式的同时，也带来了手机广告在商品营销中的种种乱象。究其原因，除了管理部门监管上存在一定漏洞和企业利益驱使外，以下方面亦是造成当前乱象的主要因素：

（一）技术加持下的低成本制播导致手机虚假广告泛滥

与传统广告相比，手机广告可根据互联网技术设置多层链接，以层出叠见的方式传播。同时，随着终端服务商、运营商以及互联网覆盖范围的快速拓展，广告触角也可以毫不费力的跨越疆域，无限时地的复制和传播。加之手机广告利用的是用户的碎片化时间和数据信息，可以对消费者精准营销，使广告主能够获得高效信息反馈，特别利于产品的销售，使得企业投放手机商业广告的数量快速增长。而手机虚假广告也呈水涨船高之势，尤如一种不易控制的瘟疫，越泛越滥。目前，除了网页、电邮、微信、微博等较传统的传播方式，新晋的短视频、直播也成了虚假广告的传播途径。比如，当你打开手机百度、360搜索和微信朋友圈等，经常会有一些与你没有任何关联的广告被推送过来，而且多半都是视频和直播类的广告，大有不断疯长的势头。在移动流媒体技术不断改进和商业创新的浪潮下，手机虚假广告的传播形式会更加新颖和多元，而其制作成本却在技术的加持下不断压缩，成为导致手机虚假广告泛滥的重要原因之一[2]。

（二）互联网技术的隐蔽特性导致手机虚假广告追查难

手机虚假广告在互联网技术的庇护下，具有极强的隐蔽性。其利用互联网技术的匿名性和跨地域性，使虚假信息能够精准到达受众又避免追查，受众面对看似可靠的大平台所推送的广告信息，很容易相信其内容的真实性。一些表面看来广告属性不突出的虚假广告，很容易降低人的防范心理，且不易被AI技术过滤，这些善掩真容的虚假广告，对受众产生了潜移默化的影响。同时，虚假广告传播的主体也随着广告环节的精细化和技术化越来越多，呈现在受众面前的往往不是虚假广告传播的第一责任人，广告受众无法准确判断各类主体的地位和作用，更是难以揪出背后的始作俑者[3]。比如有一款名不见经传的电动剃须刀，被手机广告吹得天花乱坠，称其是所谓的德国黑科技，可以货到后再付款，而且体积小携带方便。剃一次胜于普通剃须刀的七次效果，同时剃后比女人的胡须还干净。抱着试试看的心态，笔者下单订购了一把，结果没用一个月就开始充不上电，并且剃须效果也不像广告吹的那样，连某些国产小牌子的普通剃须刀都不如。由于这款剃须刀既无厂名又无厂址，更无售后服务处，修无地方修、换无地方换，最后不得不将其忍痛抛弃。从理论上来说，发布虚假广告本身就是一种受众对流通商品知情权的侵犯，但是这种侵权行为在司法中被实际认定并承担责任，需要更为严苛的条件。加之手机媒体虚假广告以电子形式存在于移动端和网络中，通过技术手段极易完成更改和删除，甚至连修改痕迹也能瞬间抹除，这一特点，使手机虚假广告侵权行为在实际司法认定中产生明显障碍。

（三）发布主体扩大导致手机虚假广告侵权责任认定难

在传统媒体的广告传播中，广告的设计、制作和发布等各环节都十分明晰、责任明确。但在手机媒体广告传播中，这种界限有了明显的突破。个人、企业、网络服务提供者甚至是运营商，依托互联网的便捷性和隐蔽性，可随时随地将虚假广告发布于手机媒体。由于手机虚假广告的复杂性，在对各类广告主体身份进行具体划分时很容易出现偏差。比如互联网经营者与广告发布者的侵权责任分为两种，一是未履行审查义务被动侵权，二是明知侵权主动参与。再如广告代言人身份的混同。在手机媒体网络平台，各类自媒体、名人、艺人在传播虚假广告信息时，既可能是普通民事活动言论，也可能是受他人委托为产品服务的商事活动，亦可能自身便是广告经营者。主体界限重合后，其身份认定、侵权责任以及应履行义务之间的关系更加繁琐。此外，在程序化购买广告机制的发展下，需求方平台、媒介方平台和信息交换平台等主体也成为广告活动的新“成员”，手机虚假广告的主体范围进一步扩大化和复杂化。

（四）运营平台数据滥用导致手机虚假广告肆意推送

在手机媒体中，运营平台和互联网服务平台通过收集受众数据，使受众被动成为信息的接受对象。其中以电子邮件、信息流广告等形式传播的虚假信息，绝大多数都是未经受众准许下的精准传播。在程序化购买广告机制中，各平台之间要对用户偏好、浏览频率等数据进行对价交换，换取数据作为平台对用户精准投放广告的依据，使得消费者的数据信息被泄露无余[4]。比如在2021年6月，笔者由于连续几日高强度工作，导致多年的腰椎间盘突出症复发。从了解舒缓减轻症状的基本常识出发，我从手机上输入了与病理相关的关键词进行了一下百度。没承想很快便有大量治疗此病的广告接踵而至，我一下子感觉到像被别人剥光了衣服，个人稳私被偷窥的一干二净，此举着实让我从心里上别扭了好多时日。此外，在平台推送的相关产品广告中，为证实这些信息的真伪，笔者逐一通过地方友人代为实地查证，结果三分之二以上的广告都存在虚假或夸大功效。其中一个被推送的甘肃某地药企，经朋友查证后，这个产品广告的生产企业，连厂址都不复存在，其产品质量可想而知。在手机广告传播链条中，由于平台方拥有绝对的主导优势，类似这种不经用户同意就私自滥用个人数据信息的行为，不仅侵害了手机使用者的个人隐私，对手机广告传播这一模式也带来了严重负面影响，甚至可能会波及到今后移动传播广告业的长远发展。

（五）用户认知差异导致不易判定手机广告信息真假

在产品的经营活动中，广告主占有明显的优势地位。在新科技、新产品不断推陈出新的时代，消费者很难分辨出广告信息的真伪，而虚假广告之所以能够甚嚣尘上，很大程度上源于二者信息不对称的客观条件。这种对产品信息认知的巨大差异，在虚假广告传播中被进一步放大和加剧，让本就处于信息认知弱势的消费者，对产品的认识进一步削减。个别广告主在社会诚信缺失的情况下，利用虚假广告对产品的原料、产地、价格、功能、性能以及质量等重要信息进行刻意隐瞒或虚构，导致消费者对产品做出错误认知和判断，从而谋取不法利益，这其中也不乏有一些新闻产品。在社交媒体平台上，一些自媒体常常在账号中冠以“新闻”“报”“观察”“资讯”等易让公众认为是新闻机构的名称，以此假冒正规媒体发布虚假信息，获取更多关注和流量。比如2021年3月，河南周口市网信办经过核查证实，“爱周口”和“周口电台交通广播”就是两个私人注册的自媒体账号，其冒用官方机构名称从事互联网新闻信息服务的行为，已违法违规，查实后网信办对其依法进行了处置。

三、手机虚假广告治理策略与路径

针对手机广告商业营销中存在的上述问题，作为手机媒体用户，在日常消费中时常保持眼睛雪亮的同时，还要不断提升自身识假防骗的能力。在依据手机广告引导消费时，要时刻保持质疑的态度，用手机下单购物前一定要三思后再点确认键。当然，除了消费者加强防范意识外，监管部门和规范的营销企业也要在以下方面共同发力，以使手机广告商业营销模式走得更长远、更稳健。

（一）内外合力从发布源头斩断手机虚假广告利益链条

对于手机虚假广告的泛滥之势，需要用好外力、激发内力、形成合力，方能从源头管控，斩断虚假广告传播的利益链条。从内力来讲，作为广告从业人员，首先要讲求职业道德和社会责任。目前，我国新媒体广告从业人员的职业道德失范和社会责任缺失现象十分普遍，并呈逐渐蔓延之势，甚至广告公司在受众脑海里都被烙上了负面印象。因此，若要杜绝手机虚假广告行为，提升手机广告市场能力，必须从理念上规范与创新职业道德，借助一些外力限制从业者行为，并迫使其不断提升自身社会责任。从外力上讲，目前，我国已经确立了相应的广告法，成立了相对完备的广告协会。政府作为行政监管部门，可在进一步理顺广告监管机制，不断加大监管处罚力度的同时，还要常抓不懈的做好企业信用体系建设，提高企业诚信度。作为立法部门，应与时俱进健全新媒体广告的法律法规，以便对违法者通过追究刑事责任，提高广告发布者的违法成本，倒逼其自觉履行广告的主体责任。而作为行业组织的广告协会，可在充分发挥行业自律作用的同时，进一步强化新媒体广告的市场监控操作能力，加大对广告公司及从业人员的广告传播伦理教育，从整体上提升从业人员的职业道德水平和社会责任意识。如此以来，从内能够促进广告发布者自觉遵守道德规范，确保广告的纯净；从外能够增强法律法规威慑力，对手机虚假广告发布者产生极大的约束力。内外交叉所形成的合力，不仅能够斩断手机虚假广告的利益链条，更能确保手机广告市场的良性发展。

（二）收紧技术监管“紧箍咒”让手机虚假广告无所遁形

要想把虚假广告从互联网这个“避风港”中揪出来，就必须进一步收紧技术监管“紧箍咒”。通过建立广告监测平台，强化广告数据检测，严把广告准入机制三道关卡，迫使手机广告营销必须规范。一是建立新媒体广告监测平台，对接市场监管、公安、网信办等管理部门，通过黑名单提醒、关键词屏蔽等技术手段，对手机虚假广告行为进行动态监测，及时发现及时处置，露头就打，使手机虚假广告处于高压常态之下。二是升级互联网监测技术软件，重点对手机媒体中的企业自建网站、交易类应用、社交媒体等易传播虚假广告的平台进行监控，以便为监测虚假信息、搜集虚假广告证据和结果汇总等提供准确、快捷的技术支撑，为及时打击手机虚假广告奠定坚实基础。三是创新审核机制，坚持源头治理。既要把控服务平台的广告准入资质，又要慧眼识别阻拦伪造资质的违规广告主，从严审核手机广告传播内容的真伪。比如，为了能够将手机虚假广告堵在源头之外，管理部门可对拟上刊广告实施预审制度，通过先期对广告内容和广告主资质审核比对，既能避免大多数虚假广告，又能起到一定的预防效果。同时，针对曾经违规的广告主或传播平台，管理部门可视其情况，有侧重地对其进行风险标记或纳入重点管控名单，从源头杜绝手机虚假广告的传播途径。

（三）“二法”衔接共治打破手机广告侵权责任模糊壁垒

打破虚假广告侵权责任认定难的壁垒，需要行政部门和司法机关的衔接配合。司法机关可以通过广告案件备案制度、衔接平台录入、访查台账等方式，对行政部门查处的虚假广告案件形成法律监督，凡涉及到刑事犯罪的，坚决移送司法机关立案侦查。对于手机虚假广告的侵权责任认定，从发展的角度讲，过严可能会限制手机广告的创意和发展，过松则会扩大责任人的辩解空间。判定标准可基于广告发布者是否侧重欺骗和误导消费者达到非法牟利这一实际。对于一些不易认定的手机虚假广告，管理部门亦可从一般大众的角度，或结合举证责任分配的一般理论，通过《广告法》《反不正当竞争法》《行政处罚法》等相关法律法规来分析。比如，虚假广告中的“违法所得数额”的计算。由于手机虚假广告传播的广泛性，根本无法确认虚假广告的每一位受害人，也无法证明受害人是否全部看过此虚假广告，更无法取证是否因受其误导而进行了购买行为。所以，即使是法律有了相关规定，在具体的实践中也很难判定。因此，针对于手机虚假广告的侵权认定，可以适当赋予司法人员一定程度上的推定权力，通过广告的覆盖范围、持续时间、销售额大小、可追溯到的受害人等进行判定，以期打破广告侵权责任的模糊壁垒。

（四）构建社会监管“能量池”冲破手机虚假广告传播渠道

广告的社会监督就是社会大众对存在违法违规的广告行为活动，以社会谴责或向监管部门投诉的方式，对其做出有效的监督[6]。社会舆论对企业的生产活动具有强大的震慑力，政府要通过铺设社会监管道路，充分发挥社会舆论能量，阻断虚假广告的传播。同时，也要充分发挥自身监管职能，依法依规执法，坚决打击虚假广告，坚决制裁相关人员，使监管有威力、有效果、有结果。具体而言，监管部门可在手机端各大平台设立虚假广告传播投诉按钮，畅通群众网上举报渠道，一旦证实有虚假广告传播行为，立即采取技术手段封堵其传播路径，不仅封号罚款，还要防止其利用原有资源重新开号进行二次传播。为进一步调动社会民众共管共治的积极性，针对手机虚假广告的泛滥之势，监管部门亦可以制定相关奖惩制度。对协助破除手机虚假广告传播的用户，给予一定的奖励，鼓励手机用户积极参与到虚假广告的监管中来，以此扩大社会监督。此外，监管部门还可以通过网络评级的方式，让网民共同参与投票，对能够自觉遵纪守法的运营平台，给予积极肯定的宣传和鼓励，让为净化手机广告环境作出贡献的企业平台，得到更多民众的支持。

（五）打造多层化培养路径有效提升民众对手机虚假广告认知

提升民众对虚假广告的认知，就是要求人们增强对广告内容的辨识能力，有深入理解广告内涵和目的的能力，有充分使用广告的能力。民众对虚假广告认知的提升无法一蹴而就，需要从多路径出发进行长期性的培养。从媒体方面来说，需要充分发挥媒体对民众法律意识培养的主导作用。可通过对手机虚假广告的深度披露、开辟广告素养知识普及栏目，引导民众法律认知的形成。从政府方面来讲，要加强民众对手机虚假广告的风险感知教育。一方面可以将风险感知教育纳入课程体系，并侧重讲习广告信息接受、鉴别、批判、参与等相关内容。另一方面，可以通过社会性的教育培训、讲座等培养民众素养。比如政府可以在平台账号上介绍一些正规的过滤软件，引导用户在使用手机上网过程中自主清除垃圾广告。也可以定期发布一些辨别虚假广告的小窍门，提升手机用户的鉴别能力。从社会方面来说，社区亦可定期举办相关的宣传教育活动，调动社区群众积极参与。当然，也可以通过培养社区意见领袖，引导社区成员提升对虚假广告的认知。

四、结语

不管在传统媒体还是新兴媒体，都有虚假广告滋生的肥沃土壤，但就手机媒体而言，其虚假广告尤其繁杂。研究表明，手机虚假广告泛滥的原因，不仅仅基于单纯的法律法规不完善、广告主的利益驱使、消费者维权意识的不足等表层问题，而是来自于手机媒体背后的终端服务商、运营商、互联网、大数据技术等深层复杂的利益交织。由于手机广告制作成本低廉、司法认定主体不清晰、运营平台占据绝对主导优势等问题存在，在手机广告业务发展中，虚假广告传播的泛滥和治理将是一项永恒的话题。要使手机虚假广告行为得到彻底治理，尚须各方涉事主体充分认识到手机虚假广告治理的重要性和紧迫性，要有壮士断腕、能够抛弃各自利益的雄心壮志，使技术、社会、法律等多方力量有机融合，从源头根治手机虚假广告这一商业营销模式。

作者：张玮（1）  张燕（1）  陆静 （2）  （1.河北传媒学院，河北 石家庄051430；2.中国中医院报社，北京 朝阳 100192）

（原标题：互动式传播视域下虚假广告成因解析及治理策略探究——以手机广告商业营销模式为例）

责编：小美

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