一、直销牌照效应

【直报网1月14日讯】（直销中国周刊）一纸禁令，让20世纪90年代开始发展的直销市场暂时休克。市场停顿，各种资源等待重新分配。谁先进入市场，意味着谁先获得重组资源的权力。直销牌照好比号码牌，谁先拿到号码牌，谁就先挑到好货；谁后到，就只能挑剩菜；谁没有号码牌，就没有挑选的资格。这引发了一场持续不断的“直销牌照效应”：借助直销牌照的东风，先拿到直销牌照的企业纷纷腾飞，上千家企业递交申牌报告，还有大量企业整合资源谋求申牌，作为资源配置中心的市场没有发挥应有的作用，而直销牌照则在很大程度上主导了资源的配置。

“直销牌照效应”如此巨大的直接原因是，直销牌照是限量供应的，无法满足市场对直销牌照的需求，在供不应求的前提下，直销牌照成为稀有物品，变得“非常值钱”。当然，客观地说，“直销牌照效应”存在的根源在于，在经历整顿后，直销市场再度开放，庞大的中国直销市场蕴藏着巨大的商机，吸引了大量企业加入“掘金”，只要市场不饱和，直销牌照的魅力就不会消减。

2006年，雅芳和如新成为施行直销牌照审批制度后的首批拿牌企业，其后商务部陆陆续续发放牌照。到今天，已经有46家企业正式获得了直销牌照。从总体上看，大部分直销企业拿到牌照当年的业绩都高歌猛进，有的业绩增幅甚至翻番。以2013年获得直销牌照的权健、春芝堂、天福天美仕和九极为例，这四家企业在2013年拿到直销牌照，当年的业绩的增长率分别高达809%、400%、333%和200%（数据来源：《2013年亚太直销市场年度研究报告》），可见直销牌照的魅力。对于直销商来说，新拿牌直销企业对他们也是一个新的机会。到一个新成立的直销公司，可以利用先加入的优势，得到团队更多的帮助。“直销牌照效应”更是多数团队选择直销公司的主要原因。

二、直销牌照回归本源是市场发展的客观结果

然而今天，随着直销牌照的数量越来越多，分割直销这个“蛋糕”的参与者越来越多，人们发现，“直销牌照效应”日渐式微，直销牌照的魅力逐渐消退。一些企业的市场人员表示：我们不关心牌照的话题，我们只关注我们的对手在干什么。市场上甚至出现了这样的现象：一些对“直销牌照效应”寄予厚望的企业发现，拿到牌照后的市场效果并没有达到他们的期望值，甚至由于准备不足而出现了市场混乱的局面、进退维谷。一些企业在拿牌后的首次招商会并没有出现预期的人潮涌动的局面，相反前期招商市场反应冷淡。虽然其中原因复杂，但是，“直销牌照效应”式微却是不争的事实。

过去，人们给予了直销牌照过多的关注。今天，随着拿牌直销企业的数量不断增加，直销牌照已经逐渐从一个稀有物品变成了寻常物品，过去社会赋予直销牌照的过多的“关注”正在逐渐变弱，直销牌照逐渐回归了它应有的本来面目：直销牌照不过是一种政策性障碍。

从波特五力分析模型的角度来说，直销牌照属于政策性进入障碍。直销牌照制度的设立，为企业进入直销市场设立了进入壁垒。直销牌照是大量中小型企业进入直销的进入障碍，它将大量达不到标准的企业排除在门槛之外。随着拿牌直销企业的数量不断增加，从原先的十几家增加到今天的四十几家，竞争的焦点从“拿牌”转移到了“拿牌后如何与众人分割市场”的问题。这是市场发展的客观结果。