【直报网2月11日讯】（中国经济网）2013年8月15日，欧莱雅集团宣布将以65.38亿港元(约51亿元人民币)收购美即控股国际有限公司全部股份。2014年1月，该收购计划被商务部批准，如无意外，今年二季度后，美即这一国内市场中的“面膜大王”将正式获得外资身份。

根据尼尔森零售研究数据表明，面膜成为快速消费品增长的一大亮点，年增长率高达64%，高于护肤品类11个百分点。还有专家分析指出，2012年，中国面膜市场总额已达到130亿元，并以快于市场2.5倍的速度增长，预计2015年面膜市场总额将达300亿元。这一巨大的趋势性商机，更让国内面膜市场的竞争增添了浓厚的火药味。

据了解，目前在中国的直销企业如安利、玫琳凯、隆力奇、圣原、嘉康利、康宝莱等多家都开拓了各种排毒养颜美白面膜，相对于传统行业的品牌困境，如产品的盈利空间小、研发能力不足、渠道成本高、资金回收周期长等方面，直销企业具有很大的优势，他们又是否能够抓取面膜大战的胜利果实呢？

国货化妆品无奈被收购 陷雪藏疑云

每一波消息的出现，都在舆论场中引发忧心本土品牌的言论。这种论调不无道理，面对国际品牌的强势进攻，曾经的小护士、丁家宜、羽西、大宝，有的已几乎消失于人们的生活，有的深陷雪藏疑云，有的品牌形象日渐模糊……这些被外资收购的国产日化品牌不断被指出存在品牌困境。

产品的盈利空间小、研发能力不足、渠道成本高、资金回收周期长等问题是多数本土化妆品牌发展过程中的瓶颈，无论大众消费者对其有多么难以割舍的情感，这些问题往往导致这些品牌沦为国际品牌进军中国市场的工具。

同样，我们也应从外资的收购行为中看出本土品牌不可替代的优势：下沉的渠道、亲民的品牌定位、广泛的客户群和多年积累下来的品牌认同。美即在此番收购中买了个好价钱， 这用于收购的65.38亿港元(约合51.5亿元人民币)超过了欧莱雅2012年在中国市场销售额的四成。

市场风浪中的本土企业 管理受考验

不可否认的是，近些年来一些本土化妆品牌在发展过程中受到了很多关注，被业界和消费者或多或少地看好。如佰草集、美加净、百雀羚、相宜本草、自然堂等。这些品牌在形象塑造上的转变有目共睹。以佰草集为例，从早期的系统化工作、到上电视(《美丽俏佳人》等)、再到拍微电影、网络营销等，品牌的树立和调整从来都不是一蹴而就的事。2013年11月，谢文坚当选上海家化(35.79, -0.18, -0.50%)新任掌门。而让股民印象更加深刻的则是2013年5月那场时任董事长葛文耀与作为资本方的平安信托之间的“内斗”，事发次日股票停牌，短短三天公司市值蒸发近50亿元。股价的下跌让股民“很受伤”，而上海家化在这次事件中无疑损伤了自己在投资者心目中的形象。

随着全球化的进程，中国消费者对国际品牌的认知度越来越高，本土企业在管理、研发、营销等方面的差距和差异都是有目共睹的——如何做到既适应中国国情和市场行情，又能在全球化竞争中有效地借鉴他山之石、有效抵挡外资的进攻，是参与本土日化企业管理的各方需要不懈努力的。

2013为中国面膜品牌抢位年 2014或成为硬拼年

早在2012年底2013年初，就有专家预言2013年将是中国的面膜年，而从目前市场实际情况来看，尽管2013年里诞生了大量的面膜品牌，但真正进入终端，在正面战场上展开攻势的品牌数量还并不多，到2013年底仍有相当数量的专营店渠道代理商和终端商尚未接到自己心仪的面膜品牌，或者还处于引进的观望和决策阶段。因此，部分敢于在代理商和终端商面前喊出自己声音的面膜品牌在2013年里发展势头还较为顺利。

2013年准确地说可称得上是中国面膜品牌在专营店渠道里的争夺年和抢位年。

而2014年或将是中国面膜品牌从渠道竞争向终端竞争过渡最为重要的一年，也将是决定中国面膜品牌座次最为关键的一年。▲

(原标题：中国面膜硝烟四起 直销企业分羹3百亿)

责任编辑：王昆伟