【中直社北京1月9日电】（新营销报道）说起直销，人们会一下子联想到传销、洗脑、致富……在商业圈内，直销被一些人打上“坏商业”标签，为公众所误解。然而，经过20多年发展，直销行业已经从混乱无序的怪圈中逐步进入理性时代，展示自己的正能量：就业、纳税大户、公益慈善、培训、科技产品……

直销企业正在努力摆脱社会误读，一方面审视自身，另一方面向社会剖白，释放正能量。在逐渐良性发展的行业生态中，它们不愿再躲在舆论的背后，而是抱团站在舆论的风口浪尖上，接受正视或偏见，共同建设社会公众形象，赢得社会尊重。

趋利的文化

从上个世纪80年代末进入中国市场，直销行业便在风雨声中走过了20多年。由于长期以来鱼龙混杂、缺乏规范，导致社会公众对直销行业产生偏见。

一些直销为了打开市场，企业快速扩张销售网络队伍，以传播创业、成功的理念招兵买马，导致直销业带有强烈的功利性色彩。追求功利、致富思想积淀成为直销行业的文化，并根深蒂固。其中，直销行业的奖励制度便是文化的核心。奖励制度是直销行业和一般行业的最大区别。九方马企业管理顾问机构董事长王万军指出，不管是单层直销还是多层直销，直销行业的奖励制度都是趋利性的，直销因此被当作创富的手段，进而放大了直销的趋利性，功利色彩浓厚。

“有时直销会把朋友、亲戚等关系利用到经济上，这是社会没办法接受的。社会关系被错误使用，破坏了人与人之间的信任，这是直销给社会公众不好印象的原因之一。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦说。

社会对直销的偏见还来自于传销。直销行业有一个诡异的现象，它和传销就像一对孪生姐妹，一直此消彼长。其实，传销不仅在中国存在，任何一个国家都有，即使是法律制度比较健全的美国也无法避免“旁氏骗局”发生。“传销有着更加赤裸裸的功利主义色彩，传销某种程度上是非法集资，即使政府多次打击传销活动，但仍然存在，直销一直没有摆脱传销的阴影。”王万军说。

在现今的环境中，由于种种原因，对媒体直销企业有着惹不起、躲得起的想法，不愿意、不喜欢、不善于和公众交流。直销行业的封闭和舆论的高关注度导致的结果是“好事不出门，坏事传千里”，媒体获得的资讯只能是哪里打击传销、哪家企业出现质量问题等等，由此公众获得的消息大多是负面的、批判性的。凯迪数据研究中心发布的《2012年度直销行业公众形象舆情报告》（以下简称《舆情报告》）指出，直销行业在传统媒体上的曝光量约为医药行业的1/6296，保健行业的1/5854，直销行业负面新闻数量约为正面新闻的2倍，多数负面新闻指向“涉嫌传销”和“业绩低迷”。王万军分析说：“正是因为信息不对称，导致媒体误读，从而影响公众对直销行业进一步误读。”

挣脱误读

直销行业在混乱而曲折的发展过程中落下“话柄”，或许有点无奈，但市场已经步入理性时代，谁都无法对误读视而不见。如今，直销行业正处于转轨期，由内生型市场向公众市场转变，行业形象成为市场战略能否取得成效的关键。早期只是在圈子里开拓业务的直销业，现在随着市场格局日渐清晰，企业稳步发展，原有的圈子已经无法满足对市场能量的需求，发展队伍也不能只靠挖人，要吸纳更多的业务员、拓展公众市场消费者，需要直销企业重新接受社会公众审视。业内人士分析说，这意味着企业要面临行业的责任问题—社会印象，哪怕企业做得再好，消费者也会首先拒绝印象不好的行业，企业就失去诠释自身和产品好处的机会，所以，改变社会公众形象成为行业建设的新需求。

另一方面，对于直销从业人员来说，无论是企业主、职业经理人还是业务员，他们一直有这样的心理诉求—希望得到社会公众认可。经济地位决定社会定位，当企业、个人有了一定成就和经济基础后，不对称的社会偏见让他们有一种失落感，他们需要得到公众认可。

更让直销企业觉得尴尬的是，除了受到所谓的歧视，它们甚至承受了不该承受的指责。如某企业被检测出产品有质量问题，媒体便穷追不舍，并拉扯出一连串直销黑幕等话题，但事情的本质与直销的属性并没有太大关系。“直销行业要挣脱偏见的被动诉求。”王万军说，直销行业就好比被打上坏孩子的标签，坏孩子打碎了杯子，会受到各种批评，而如果是好孩子，人们反而会安慰他，这种不公平的对待让直销行业特别想扭转自己的社会公众形象。

安利（中国）总裁黄德荫则呼吁：“我们也需要专家学者、新闻媒体，能够对直销的‘正能量’多一些‘发现’、多一些传播，也给予我们更多的指导和建议。”

天狮集团董事长李金元和完美（中国）总裁胡瑞连则不约而同地呼吁成立直销行业协会，借助协会的平台，让公众更方便地认识整个直销行业。

释放正能量

即使是先天不足，直销企业跟普通企业一样，它们以社会公民的身份履行社会责任，甚至更加不遗余力，向社会释放正能量，它们意识到要让公众看到行业健康、积极的一面。有经济学家说，评价一个行业的两个重要指标就是就业和税收。毫无疑问，直销最直接的价值就是给社会创造了大量的就业机会。北京大学中国直销行业发展研究中心发布的《中国直销行业蓝皮书（2011）》显示，2011年合法直销企业的销售额接近800亿元，有近600万直销人员。在税收方面，几家有代表性的企业尤其明显，截至2011年年底，安利（中国）累计缴纳各类税款高达382亿元，其中2011年缴纳各类税款70亿元。税收贡献也证明了直销行业的经济力量。业内人士表示，现在全球经济低迷，很多行业发展停滞，而直销行业表现出“口红效应”，越是经济低迷的时候生命力越旺盛，以平均30%的增长率快速发展，不少企业的增长率超过了50%。

直销行业还带动了培训业务，尽管这一点向来为人诟病，每每提起就让人想到“洗脑”、“成功激励培训、一夜暴富”，但是随着市场走向成熟和理性，直销企业的培训已转向礼仪、保健、养生、营销技巧、企业管理等内容，为社会培育人才、提升个人能力做出很大贡献。王万军说，这种培训还有利于改造社会心理，现在正处于社会心理失衡的年代，很多年轻人迷茫，不知道自己要做什么，而直销培训倡导积极乐观的人生态度、有目标感、学会感恩、乐于互助，这种培训文化对改变年轻人心态和失衡的社会心态有很大的帮助。

这几年表现得最活跃的正能量还有慈善公益活动，《舆情报告》指出，2012年31家获得牌照直销企业的公益慈善捐赠金额预计超过3.17亿元。捐款不是企业社会责任的唯一评判标准，各家直销企业在公益慈善方面的投入除了捐款捐物外，还根据自己企业的特点开展各类特色活动和志愿者服务项目，如新时代健康产业集团给中国西部人才开发基金会捐赠300万元、玫琳凯女性创业基金母亲小额循环项目等。

“大象要一口一口地吃”

但是，改变社会看法是一件很难的事，由于历史遗留问题和行业的文化属性，直销行业社会公众形象建设显然不能一蹴而就，而是一个持续、渐进的系统化工程。

在玫琳凯工作15年的张晶对直销行业有着深厚的感情，面对社会对直销的误读，她坦言非常委屈：“但是无论你多委屈，消费者都不会因为你的委屈而购买你的产品、服务。”张晶认为，直销行业首先要接受现实，行业内确实存在急功近利的问题，形象也确实在被拉低，先正视这种缺点，才好走下一步。

“直销行业不完全是被误读，它确实有不足的地方，我们要有自省、自律、自我完善的能力，这是建设行业形象的必由之路。”新时代健康产业集团副总经理毕振学说。

业务员是直销企业面向市场的代言人，站在市场前线直接与消费者互动，因此业务员的形象就是企业形象的名片，他们的一言一行都影响着社会公众对直销企业、行业的印象。张晶曾经因为业务员素质问题向上司提出希望提高准入门槛，吸纳有素质、有学历的人做直销。上司这样回复她：“我明白你的痛苦。如果你的职业诉求不是追求个人职业成就，而是帮助他人改变命运，那么你就不会这么痛苦。你会有很多机会。大象要一口一口地吃。”张晶认为，企业要建设社会公众形象，要肩负直销人的使命，先建设好业务员的形象。

因为其趋利的文化色彩，很多人都在小心翼翼地观望这个行业，要赢得公众尊重和避免误读，关键是要回归行业价值。“直销只是一种销售产品的方法，应该让它回归原有的位置，关注提供怎样的产品和服务。”三生（中国）健康产业有限公司副总裁施光辉认为，行业背后的价值理念是推动行业赢得尊重的根本，就像人一样，思想、内涵、人格魅力才是最重要的价值标尺，企业应该树立完整的价值体系和文化体系，自尊、敬人，学会付出，管好自己的产品、服务、供应链，再推己及人，尊重消费者，先学会尊重他人才能为他人创造价值。

行业社会公众形象是一损俱损、一荣俱荣的问题，个别企业无法独善其身。“每一个直销企业应该把建设行业公众形象作为应该承担的社会责任。”王万军说。尽管大部分企业积极投入，但依然有一些企业投机取巧，希望别人在前面铺路，自己在后面跟着捡漏。王万军强调：“有一定规模的直销企业，应该积极推动行业公众形象建设，而不是坐享其成，这样谈起社会责任时企业才能坦然面对。”▲

责任编辑：王鹏娟