药企跨界：最大的亮点

虽然保健品市场鱼龙混杂且大多绕不过“卖三五年玩完”的宿命，但看中保健品这块蛋糕的新进者不在少数。京、沪等地的市场调查显示，93%的儿童、78%的老人、50%的中青年在消费保健品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健品。保健食品列入我国“十二五”规划，成为国民追求健康的刚性需求。

特别是《食品工业“十二五”发展规划》发出的万亿目标号召，让嗅觉灵敏的上市公司闻风而动。在近两年医药工业利润增速放缓的背景下，不少制药企业将目光转向了营养与保健品，纷纷玩起了“跨界”。在A股上市公司中，除东阿阿胶、同仁堂、海南椰岛外，天士力、江中药业等新进者纷纷试水阿胶、虫草、人参等。

不过，在竞争激烈，行业垄断性强的保健品行业抢占份额，并非易事。细数业内的成功典范，首先想到的是全球直销业老大，并在中国创造保健销售神话的安利。这家“模板”企业去年销售额高达271亿元，遥遥领先行业其他公司。而在其成功的主因中，直销无疑是最大的亮点。

据了解，近年来国内销售规模居前的保健品公司均采用直销模式，除了安利，完美和无限极两家公司在国内的直销规模也均超过120亿元。

安利等直销企业每年可观的利润让药企看到了吸引力，看好高毛利率优势的直销业前景，各“涉保”的药企纷纷向直销领域进军。早在去年6月，康美药业即联手中国人民健康保险股份有限公司旗下的人保资本投资管理有限公司在京合资成立健康管理公司，其中康美药业控股健康管理公司55%股权，康美药业的直销梦由此开始。今年5月份，康美药业以公司为主体正式向商务部提出直销申请，5个月后，也就是今年10月29日，康美药业公告称收到商务部批复，拿到了直销经营牌照。公司工作人员表示，将通过直销方式销售新开河参、西洋参、冬虫夏草、菊皇茶等40多种自主品牌保健产品。公司希望用直销直接面对消费者，打造中药材全产业模式。

事实上，在康美药业之前，就有香雪制药、白云山、哈药集团、广东康力医药、厦门金日制药、广东九极生物等前后申请直销牌照，试水直销保健品。今年1月16日，尚未完成对白云山A吸并工作的广州药业宣布将以公司为主体申报直销资质，其目的是利用直销方式销售广药旗下的大健康产品，包括保健食品和药妆等。

不过，药企做直销，还真没有成功的先例。国内首家获得直销牌照的哈药集团，曾重金下注，打出“3亿元启动资金，3年内不求利润，直接使用价值152亿元的哈药品牌。”的口号，还公开喊话称制定了8到10年直销业务销售100亿元的目标。但直销业务运行半年后却陷入了“被传销”丑闻，最后无疾而终。