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外资品牌为何撤离 本土品牌机会在哪

公开数据显示，2013年1月~10月，中国化妆品市场零售规模达1328亿元，同比增长13.3%。面对如此巨大的中国市场，这些外资品牌为什么选择了撤离？它们的撤离是否意味着国产品牌的机会来了？

三重原因导致离场

美妆行业专家陈焱在接受商报记者采访时认为，露华浓在中国的市场定位游离不定。一般来说，定位高端的化妆品走百货渠道，但露华浓在商超渠道到处可见。如果认为它是大众品牌，其价格又比市场上最受欢迎的美宝莲贵一两成。另外，露华浓在中国市场上极少投放广告、营销力度不够。

“卡尼尔是欧莱雅旗下唯一定位在中低端的产品，在欧莱雅的品牌结构中占比不到10%。”日化行业观察家谷俊告诉商报记者，卡尼尔也是走商超渠道，但在商超的实际运作中，本土品牌百雀羚、相宜本草等都有导购推介，卡尼尔却仍效仿专柜模式，这就导致其在公司品牌阵营中不得力。

国产品牌的崛起也是重要原因。广东省广告股份有限公司最新发布的行业数据显示，国产品牌市场份额已从2008年前的20%回升到45%左右。

娇兰佳人重庆加盟部负责人董佳告诉商报记者，近年来，国产品牌在营销投入、渠道让利方面做了很大的改变，渠道利润比外资品牌要高两三成，“商家当然更愿意做国货的生意”。

谷俊表示，过去，国内从没有年销售额超过20亿元的日化企业，但现在，上海家化超过了40亿元、自然堂超过了30亿元、丸美等也超过了20亿元。此消彼长，外资品牌的市场自然会缩减。

此外，亚太市场增长乏力也有一定影响。谷俊说，往年亚太地区日化市场规模以每年30%~50%的速度增长，但2013年预计只有20%。

国产品牌“逆袭”路漫漫

国内日化市场上销售额排名前十的企业中，仅上海家化一家是本土企业。在5000多家本土化妆品企业中，90%是中小企业。在这样的情况下，国产品牌如何“逆袭”？

在谷俊看来，外资品牌有雄厚的资本、强大的研发实力，产品质量先进，管理团队对品牌的运作比较成熟。近几年，崛起的国内品牌并不少，但本土企业往往靠一个概念异军突起，稳定性还不够。在资本实力不足以与外资品牌相抗衡的情况下，国产品牌可以在产品研发、品牌管理、营销策略、渠道拓展和下沉等方面下工夫。

“实际上，很多中国消费者都有‘国货情结’，一些现在做得比较好的国产品牌就是抓住了这一点，然后据此开发新产品，赢得新顾客。”谷俊说，此外，国产品牌还可以在拓展电商渠道的同时，深耕二三线市场。

消费者观点

我的第一支唇彩就是露华浓的。或许有一天它会回到中国市场吧？——市民蔡群

我挺喜欢卡尼尔的，价格不贵又好用，怎么就不在中国卖了呢？——市民李莉

外资品牌不是一向视中国市场为“印钞机”吗？为什么这些品牌要放弃中国市场？——市民钟星▲

（原标题：卡尼尔等外资日化品牌连连离场 国货如何“逆袭”）

责任编辑：王鹏娟