二：保健品企业纷争格局加剧，品牌航向引领

“最大的保健食品原料供应国”，“世界制造中心” ―― 如此巨大的市场潜力，引无数国外保健巨头趋之若鹜，国内保健品市场的诚信迷失，又使得大众消费者对国产保健品越发失信。更加引来外资“狼群”，目前获准进入中国(有批准文号)的保健品大约有650种之多，已有几十家实力强大的知名保健品跨国企业进入中国市场，通过收购，兼并，租赁等形式，在中国设立分厂，大展拳脚，攻城掠地。且国外保健品在我国市场销量每年均以12%以上的速度在增长。

―― 全球营养品巨头康宝莱全年财报显示，中国市场是业绩增长最快的地区，2012年，康宝莱中国全年销售总额(含税)达24.9亿元人民币，同比增长达到38%以上，增长速度位列全球6大市场第一名。

―― 全球最大生物制药企业辉瑞，正在加紧布局中国保健品市场。未来三年，将大力投入。

―― 英国最大药企GSK(葛兰素史克)，大量投资以提高企业在华本土化生产率。健康保健品方面中国业务95%都已实现本地化生产。并以“品牌伞”战略持续推进产品多元化。

―― 法国制药龙头赛诺菲-安万特和可口可乐，联手推出一系列保健和美容饮品。

―― 完美(中国)有限公司首期投5亿在中国建立基地，大力开发保健品。

―― 自然之宝，十一坊新西兰，沃华泰康，安美奇，噢吗哪，蔚达，嘉荷等国际知名健康保健品都在中国开展营销活动。

另外，国内各大药企也不甘落后，纷纷跨界经营，品牌延伸。以各种形式试水保健品市场，如：云南白药，广药集团，天士力，江中集团，贵州百灵，佛慈制药，万和制药等以大健康理念努力扩展企业产品链，积极布局大健康产业。

国外少有像中国保健品这样复合增长率超过30%的行业，同时行业还处于散乱期，几乎没有几个品牌，这也是外资企业首选中国市场的原因。

大量国外保健品企业涌入，既使保健行业得到井喷式发展，也将加剧行业纷争格局，“品牌化”导向更加突显。同时使许多国内保健品企业倍感压力，在惨烈竞争中竞相折腰。随着国外保健品品牌的大举进入，无品无牌只会牺牲品质进行价格战的国内多数保健品企业将不堪一击!

三：保健品消费主体将逐渐变迁 中青年成购买主体

未来保健品将越受重视，消费群体不断扩充并庞大，网购的发达与便捷，消费人群结构将逐步显现年轻化趋势。将来，保健品不再只是中老年人的专利消费。数据统计，2010年保健品消费人群约80%为40～70岁中老年人;而2012年调查发现，20～40岁的中青年人的消费比例大幅提升，正在成为主要购买群体。

我国进入“老龄化社会”，每个家庭对于老年人的健康支出比例正逐渐升高。年轻人为父母购买营养保健品的市场将逐渐增大，因此用于老年人的营养保健品仍是未来一段时间内我国营养保健品市场上的主力产品。▲

（原标题：企业拼杀保健市场 “战国时代”翻版上演）

责任编辑：王鹏娟