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内容导读：中国保健品市场乱象丛生，有人怀揣理想却被现实猛烈炙烤
这位以冷峻外表著称的影视红星一改往日风格，她积极和主持人互动调侃，并偶尔伸舌头，眨巴眼睛。当她用苹果汁和自然之宝的一款胶原蛋白产品勾兑成一种新饮品向观众发出品尝的邀请时，气氛达到了高潮。有人直接冲上了台，下面一片哄笑声。但台下的NBTY（中国）董事总经理夏俊波却没有一丝笑容。他紧张地盯着台上那些人的表情。“我担心他们会不会喝喷出来。”夏对《环球企业家》说。 夏俊波负责自然之宝和美瑞克斯两大品牌在中国的运作，隶属于美国NBTY（内勃特）集团，它诞生于美国上世纪七十年代初期。夏俊波称自己公司的产品是“膳食营养补充剂”，尽管中国人对此熟悉的称谓是“保健品”。夏有自己的痛点—8年过去了，他领导的NBTY（中国）依然不过是一个年销售额在4亿元左右的小公司。曾经有业内专业机构测算，到2015年，这一细分保健品领域的产值将达到1万亿元。寻找大明星做代言，是NBTY（中国）在不断的市场试错中找到的有效途径之一，也是自我救赎的通道。 44岁的夏俊波已白发满头，他把自己归于是怀揣理想却被现实猛烈炙烤的一种人，扭曲的市场环境天天考验着他的神经和智慧，这让前行的每一步都备感艰难。 暗战 2006年，夏俊波认为属于他的机会来到了，当时有一位朋友将美国NBTY集团推荐给了他。之前，夏在美国攻读商学院时，就知道该公司是一家纽交所上市公司。联想到美国市场对营养补充剂的普及度和认知度，再对比国内，夏当时就有种“像穿鞋的去非洲看到那么多没穿鞋的感觉”。他乐观估计，这是个大机会。还有让夏心动的一点是，倚靠一个大公司，他不必天天为融资而焦虑。他看到很多有才能的人有着很好的想法和团队，但要花费50%的精力去找资金。这不是俊波想象中的状态。于是，他很快辞掉原来的工作，去纽约面试前准备了一份长达90页的商业计划书，结果成功了。 但现实却很残酷。2007年，NBTY旗下的自然之宝品牌来到中国，放在专营店里却乏人问津。夏开始艳羡欧美人拥有的保健理念—每天摄入膳食补充剂是人体的必需，他们将购买相关的产品当作习惯。而在国人眼里，膳食营养补充剂或者保健品依然是奢侈品。在当时的保健品领域，直销产品占据了60%左右的市场份额，人与人直接的沟通虽然容易转化为实际购买率，但也相应推高了产品的成本。
NBTY（中国）培训部总监刘佼闽在加入夏的团队之前是一名临床医生，她记得前些年刚开始做后台咨询和培训时常常问，什么样的人最需要钙？通常回答是：腿疼的就需要，不疼的就不需要，年纪大的多吃点，年轻的少吃点。这种回答让刘佼闽啼笑皆非。因为她的理论体系清晰地指明：钙对人身体的重要性不仅仅在骨骼上，像有的人容易过敏、肥胖、失眠、控制不住情绪、反应慢等都和缺钙有关。“有的电视广告一直说，‘老年人吃钙片，腿脚好’，都以这个为宣传点，实际上误导了人们的保健常识。”刘佼闽对《环球企业家》说。 夏决定加大宣讲力度。首先他正式成立培训部，引入像刘佼闽一样的专业人士，主要职责是为消费者和一线销售人员提供正确的保健理念和专业知识，并且不惜一切代价支持他们的工作。刘佼闽在入职前反复思想斗争要不要加入夏的团队，最后她提出一个要求：培训人员不能带销售任务。这是一个苛刻的条件，培训人员做销售是保健品企业的通则。但夏一口就答应下来了，这让刘对这家公司有了信心，她觉得这位老板不同一般。“那些卖什么就推荐什么的做法，是不会体现客观性的。”刘说。 很快，夏遇到了真正具有“中国特色”的挑战。作为零售企业，渠道在某种程度上说便是生命线。在中国，除了直销企业，占有剩余份额的80%的保健品企业都需要倚赖药房渠道。虽然国内并不缺乏药房，但全国上规模的连锁药房区域性较强，像金象大药房只限于北京地区，总体来看全国市场还处于一种破碎割裂的状态。在美国则恰恰相反，像连锁药店CVS拥有了几千家分店。类似沃尔玛超市，一件商品只要纳入这个系统，可一夜之间铺满全国，这在中国完全不可能实现。此外，夏还惊异于药店的渠道成本。在美国，药店的平均毛利率只有20%，但中国的这一数字是40%至50%，这逼迫厂家提高零售价。 夏整日为渠道苦恼、奔波，最后竟炼成了“变形金刚”。目前属于NBTY（中国）的产品渠道全面开花，包括了直营店、经销商、药线连锁、电视购物、快消和电子商务。一次，美国总部执行总裁Jeff Nagel来中国视察了所有业务，很是兴奋也很好奇。他问夏俊波：“我觉得你的想法都很好，但可以把这些都聚焦在一件事上吗？”美国人的思路通常是，花费高额的代价论证一种策略，然后投入所有的资源做好这件事。但夏俊波不敢这么做，在中国变化多端的市场上，他还没有胆量将所有资源都押注在一种方式上。最后他直接回复老板：“只要不消耗大量无产出的资源，就都先跑着吧。”争论了几次之后，总部同意了夏的打法。 在渠道拓展上，NBTY（中国）的大客户部总监刘键亲眼看到了夏主导的几次“刹车”和“加速”。一开始的思路是开直营店，夏一手策划宣传口号，目的是利用它们来有效传播正确的营养养生理念。当直营店的数量达到200多家的时候，这种策略放缓了下来。因为夏觉得供销商的网络可以加速扩大规模，至于经营模板，完全可以参照之前的直营店。当招商开始“刹车”时，正是大力推广电视购物和电子商务的阶段，因为未来的趋势已经逐渐清晰，尤其是后者仍然具有爆发力。最近的一次尝试是在快消线上，为了让更多的人了解营养补充食品不是奢侈品，一些小份额、低单价的产品被放在了像屈臣氏之类的连锁店内。“这种不断调整的策略完全是为了顺应市场的变化。”刘键说。 市场份额的逐渐扩大让夏备感欣喜，但厄运接踵而至。2010年，NBTY（中国）正处于扭亏为盈的临界点上，夏俊波突然被某网站的一则报道所震惊，有人怀疑公司的销售资质，随后该网站又接连发出了8篇类似的报道。夏暗自在心苦，自然之宝等系列产品在美国本土一直都拥有良好的口碑，在2010年公司以38亿美元被顶级投资机构凯雷收购时，凯雷甚至把当年标志为“NBTY年”，怎么一样的产品运到了中国就会出现这么多问题？随后，公司的销售一落千丈。等这场风波平息下来，夏曾经乐观地认为以后的日子就会步入常规了，结果他又错了。 “几乎每一年公司都会受到新闻事件的影响，以前有螺旋藻，最近有胶原蛋白事件。”刘佼闽说。在2011年时，有一个卖得很不错的产品被迫下架，有不少供销商直接打电话给刘佼闽，问“怎么办？”所有问题都集中到了夏俊波这里，各方都想从他的反应里得到一些信息。夏尽量让自己保持冷静，他说，“我们只要做好自己就好了，哪怕有一天我们只卖鱼油和钙，也一样可以卖得很好。” |
