【直报网北京6月30日讯】（知识经济）1990年，以直营模式进入中国;

1998年，在全国各地开设专卖店，集中打造零售渠道;

2006年，获得中国第一张直销牌照，转型“专卖店+直销”混合模式;

2010年，转型“全直销模式”，弱化专卖店销售功能;

2012年，在“再造雅芳”的主导下，重回零售渠道……

进入中国市场的二十多年，是雅芳不断转型的二十多年，专柜销售、专卖店销售、网络销售、专卖店+直销员销售，一直被市场趋势牵着鼻子走的雅芳反复改变战略、来回重复折腾，终于水土不服业绩大规模下滑，截至2016年，雅芳在中国的直销市场几乎无业绩。

2017年4月20日~25日，沉寂许久的雅芳(中国)在上海举行了以“全新前行”为主题的发布会，这可能是雅芳决定夺回亚太市场的又一次战略转型。雅芳(中国)市场部首脑杨嘉慧分享了雅芳正在中国市场推进的一系列动作，包括以科技创新助推产品革新、渠道升级实现形象革新以及客户关系管理优化打造用户体验革新，以期进一步为中国消费者带来更卓越的产品和服务体验，践行对广大中国爱美女性的美丽承诺。业内人士认为，这是雅芳新一轮的“转型”，此次以“革新”为重点的转型主题可能是“年轻化”。

尴尬前行

作为较早进入中国的直销企业，雅芳1997年在中国的直销员就多达35万人，年营销额超过10亿元，无论是在国内还是国外，雅芳都是化妆品市场上一朵品质和形象俱佳的奇葩。然而在将近30年的辗转营销过程中，经历多次变革、反复转型的雅芳，并没有像同为跨国直销巨头的安利、玫琳凯、如新等一样在中国站稳脚跟，前行之路不得不谓尴尬。

自2008年被曝出“贿赂门”，雅芳零售业绩就遭遇滑铁卢。2012年，在亚太地区屡遭“销售寒冬”的雅芳进行了大规模裁员并退出了韩国、越南市场，雅芳称此举是“扭转其市场的重要部分”，但是大多数人却从中看到了雅芳直销的下坡路。对雅芳乃至更多跨国直销公司来说，中国直销市场的潜力无疑是巨大的，但是在2010年转型“全直销模式”不到两年的时间里，雅芳转而选择强化零售市场，这其实意味着其“全直销模式”的转型失败，同时也预示着雅芳想要在中国直销大军中占得一席之地的愿景慢慢走向破灭。

除了营销策略上的“硬伤”，雅芳这个百年老牌还一度陷入产品“黑榜”泥淖。2013年，国家食品药品监督管理总局通报了2013年国家化妆品监督抽检结果，很不幸，处于多事之秋的雅芳上榜。针对此次事件，雅芳方面并没有十分重视，公关仅仅是在微博上简单回应：“该产品不在中国地区生产及销售目录之列。”有经销商认为，雅芳在华的直销业绩节节败退与公司的“无所谓”态度分不开。

雅芳(中国)相关负责人表示，雅芳并没有放弃在华直销市场，公司将设立一个“由总经理直接管辖的专属直销团队，详细分析和研究最适合雅芳直销业务在中国市场的长远发展策略和最佳机遇”。

雅芳公司口中的“长远发展策略和最佳机遇”显然还没有准备好。在经历2012年、2013年全球范围内大规模裁员后，雅芳不断调整在华负责人，力图一挽颓势。2015年新年伊始，雅芳“美丽课堂”在国内开讲，并在各大主流媒体投放硬广，邀请台湾著名节目主持人侯佩岑作为新一轮代言人。加大了宣传攻势的雅芳似乎有望重新抢回受众关注度，但是多年来累积的政策、模式、产品等问题，使得雅芳回归路漫漫。2016年，业绩持续下滑多年的雅芳再次宣布，在全球范围内继续裁员。

瘦身回归

2016年，雅芳提出了为期三年的整顿计划，根据其计划，雅芳将用三年时间在全球市场范围内通过重组等举措节约3.5亿美元成本，这部分被节省的成本投资用于雅芳的“增长计划”，帮助雅芳紧跟时代，实现业务现代化。为了顺利节省成本，除了继续大规模裁员，2016年3月15日，雅芳将总部迁往更加有利于实现规模效益的英国，减少基础设施开支。经过一系列节省开支的“瘦身”举措，首席执行官谢琳·麦考伊(Sherilyn S.McCoy)对雅芳2017年的发展充满信心。

截至2017年3月31日，雅芳开年以来第一季度业绩表现为3650万美元净亏损，持续的亏损状态短期内很难扭转。但是谢琳·麦考伊说：“第一季度的业绩大致符合我们的预期，我们仍有信心坚持我们的整顿举措。雅芳正在进入我们为期三年的整顿计划中的第二年，我们要在继续打造品牌坚固性、驱动美丽创新性以及强化资产负债的同时，积极控制成本预算。”

然而雅芳公司的股东并不这么认为。以私募基金Barington Capital Group,L.P.和NuOrion Partners AG为首的股东发表声明，要求罢免首席执行官谢琳·麦考伊，理由是自从谢琳·麦考伊执掌雅芳销售以来，雅芳公司的股价暴跌80%。而在2015年12月，两家基金就曾作为股东单位致信雅芳公司董事会，质疑谢琳·麦考伊的“精简成本”举措。

始终处于股东质疑漩涡中的谢琳·麦考伊没有放弃雅芳的三年整顿计划，在历次公开发言中都坚定其计划，并相信计划完成后，雅芳公司无论是表面业绩还是内在实力都将有质的飞跃和提升。毕竟持续亏损了这么多年，能够缩小经营损失也是公司进步的一种表现。根据雅芳官网财报显示，2017年第一季度雅芳的业绩下降主要来自亚太地区，而就在财报公开后的4月，雅芳(中国)就在上海举行了发布会，宣告“雅芳中国全新前行”，这是否是雅芳又一次挽回亚太市场营业额的一记重拳还有待观望。