【直报网北京9月11日】(化妆品财经在线)1990年，雅芳以直销的方式进入中国市场，鼎盛时期以众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者。1995年，玫琳凯进入中国，七年后开始盈利。如新姗姗来迟，2003年正式进入中国大陆市场，可惜在一场舆论风波中走向低迷。不同命运背后，折射了什么?

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转述：李文博

化妆品成直销行业新增产品最多类别

玫琳凯如何在中国市场践行“本土化”

雅芳建立“美容专卖店+CS渠道+线上”模式

如新“一波三折”，大中华市场正在恢复中

珀莱雅等本土企业为何要申请直销执照

>>> 1、今年上半年，化妆品成直销行业新增产品最多类别

2017年上半年，直销行业发展成绩亮眼。直销企业的经营、服务范围扩张迅速，直销产品数量增多，在案直销培训员人数增加。

据中国网报道，今年上半年，共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整，约占我国85家直销企业的四分之一。从公司来看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品扩张最为凶猛;从品类来看，化妆品成为6大直销产品类别中新增最多的一大类。

商务部信息显示，康婷公司此次新增的60种直销产品中，59种均为“瑞倪维儿”品牌系列护肤品及彩妆产品。玫琳凯新增的21款直销化妆品，今年刚在国家食药监总局完成备案，主要为“经典保湿系列”护肤品及彩妆等。

刘声机观点

从原来被错认为传销，直销在中国的生存土壤并不理想，给大众的多是粗放、漏洞多、缺乏监管等印象。从目前行业数据看，这一渠道正在逐步规范化。同时，随着社交媒体时代的到来，这种由直销员一对一的销售模式也被赋予了更多意义。

>>> 2、玫琳凯“顺风顺水”，20多年坚持本土化是优势之一

谈到中国的化妆品直销市场，玫琳凯是当之无愧的巨头。

1995年进入中国的玫琳凯，在7年后才开始盈利。不过，近年来，这家美国化妆品公司在中国发展的顺风顺水。2015年，玫琳凯在中国市场的直销销售额仅次于安利，占我国直销企业总直销销售额的26.08%。如今，中国市场的销售已经超越了美国本土，成为玫琳凯全球最大市场。

“人的本土化，才是最根本、最深刻的本土化。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示，“玫琳凯最大的优势之一，是人”。

在他看来，与顾客建立互信关系、全方位的服务，这些本质上需要人去完成，网络无法代替，“这是玫琳凯直销渠道不可撼动的优势”。直销这种模式让“我们与销售队伍距离很近，她们与消费者的距离很近，所以，我们可以更直观、迅速地了解消费者需求，做出更具针对性的定制化服务和产品。”麦予甫强调。

刘声机观点

事实上，“本土化”是玫琳凯在中国市场20多年来，一以贯之的发展战略。一个有意思的细节是，相对于其他直销企业，玫琳凯的中国掌门人一干就是二十年，保证了这个洋品牌一以贯之的策略和长时间的融入本土化。不仅如此，玫琳凯的订制化和人本主义的核心观点，值得在面临互联网冲击的实体经营者思考。