【直报网北京9月15日讯】(信息时报)《“健康中国2030”规划纲要》指出，到2030年，我国健康服务业的总规模将达到16万亿元。大健康产业已成为下一个风口，直销企业也纷纷转型布局保健品领域(详情见本报9月7日B16版的《直销企业更名以期“华丽转身”》)。

近日，国际智库罗兰贝格管理咨询公司发布一份2015~2016年度中国保健食品市场研究报告——《千亿保健品市场，蛋糕谁来分享?》(下简称《报告》)。《报告》显示，在中国年度销售额排名前十的保健食品公司中，有7家是直销公司，分别是：无限极、安利纽崔莱、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国和新时代国珍。可见，直销已成为保健食品企业的“主战场”，未来更是大健康产业的主要前沿阵地。

企业超九成业绩可“归功”直销

《报告》显示，2005~2015年，中国保健品市场发展增速达到13%，居世界首位;就连市场规模排名第一的美国，增速也仅有6%。《报告》分析，中国保健品市场增速虽快，但行业竞争分散，行业集中度较低。2015年，中国保健品市场前五强的总市场占有率约为34%，前二十名约占近60%的市场份额。在末端则聚集了众多品牌薄弱、品类较少的小型地方企业，保守估计约有2000多家，而他们的市场占有率约42%。

在全国2000多家保健品企业中，年度销售额规模排名前10的企业分别是无限极、安利纽崔莱、汤臣倍健、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国、善存/钙尔奇、新时代国珍和瑞年国际。前5家公司的市场份额占到了市场的34%，第6~10家企业的市场份额则占到了15%。

记者发现，在这10家公司中，无限极、安利纽崔莱、天狮集团、东阿阿胶、康宝莱、完美中国和新时代国珍均是直销公司，除东阿阿胶外，其余6家公司都是以直销模式来获得企业超过90%的业绩。

2015年，包括保健食品、化妆品、日用品等产品品类在内，无限极的年销售额达到261亿元、安利达到255亿元、完美中国达到187亿元、新时代国珍达到69亿元、康宝莱达到67亿元。而走传统零售渠道的汤臣倍健2015年的营业收入是22.66亿元，净利润6.35亿元。

直销为保健品市场“对症下药”

为何保健品市场如此“钟情”于直销模式，并且直销也能为企业带来如此大的利润呢?“按照我国《广告法》等法律规定，保健食品是不允许过度宣传的。可对于很多保健品来说，其功效是具有靶向性的，比如有针对肝、肾、血液等……由于在推广时不能讲*，那企业要怎样才能让用户知道产品的作用呢?最有效的路径就是口碑，口口相传。而口碑营销最注重用户体验，而直销恰恰是最讲究客户体验的销售模式。”直企咨询师梁庆国向记者解释道。

在所有销售模式里，直销模式是最不需要广告投入的。“除了安利、玫琳凯、无限极、完美等规模较大的企业会有品牌营销的需要，我们基本很少见到其他直销企业会打广告。就算是安利、完美等企业打广告，基本也是对品牌的整体营销，很难见到针对到某一款产品的广告。”梁庆国说道，因此，对于保健品来说，一方面是广告法的限制，一方面是直销的特性使然，这让两者“不谋而合”。

不仅如此，梁庆国还表示，直销模式最吸引企业的当属它“充足的现金流”。“无论是传统的分销渠道，或是连锁加盟模式，都不可避免会出现质押现金流的情况。可对于直销来说，它的模式必须经销商先付现金，企业再发货。这让直企能及时把货款握在手里，避免因现金流质押而带来的不必要麻烦。”梁庆国说道。