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姜张丽青:年轻化战略给安利带来的转变(3)

时间:2013-02-05 16:49来源:新营销 作者:新营销 点击:
《新营销》:在安利(中国)的年轻化进程中,是否遭遇过失败? 姜张丽青:安利还没做到完全了解年轻人,相信目前也没有哪一家企业敢说自己完全了

《新营销》:在安利(中国)的年轻化进程中,是否遭遇过失败?

姜张丽青:安利还没做到完全了解年轻人,相信目前也没有哪一家企业敢说自己完全了解年轻人。两年前,我们原以为年轻人都喜欢拍录像,我们鼓励他们参与活动,结果回应的人比预期的少,原来我们设定的要求及关卡太多,年轻人怕繁琐,就不怎么回应。有时,我们做一些培训学习,玩乐式的元素太多,年轻人参与是多了,但对业绩没有实际帮助。所以我们要好好地检讨,必须坐下来研究年轻人喜欢什么,给他们提供切合实际的销售技巧与顾客服务支持。

为了鼓励营销人员使用安利的移动商务工具,安利(中国)曾经联合某电信运营商推出定制智能手机优惠购机方案,本以为年轻人会喜欢,但由于手机功能跟市面上的手机没有太大的差异性,对营销人员的帮助不大。从这个案例中我们可以学习到:当你推出一款产品时,一定要做好市场调查,没做调查就没有发言权,调查后,你要问自己是否准备好,是否进入状态。在数据化时代,如果还没有准备好,你就参与进来,消费者会觉得你很外行。幸好当时只是在一个小范围内试点,年轻营销人员提出了很多建议,如果当时马上推向全国的话,就会有很多人觉得安利完全不了解市场。经过两三年的尝试,我们进一步了解如何更好地面对和迎接年轻人。我们失败了很多次,我们是在错误中学习、成长。

《新营销》:你如何看待微博等社会化媒体对年轻人的影响?

姜张丽青:微博是把双刃剑,用得好,可以对企业有很大的帮助;用得不好,对企业的伤害就会很大。每一条微博的影响都会很大,可能是正面的影响,也可能是负面的影响,但绝不可能阻挡年轻的营销人员使用微博。这几年我们一直在摸索,现在才有一个系统规范、引导营销人员使用社会化媒体的指引出台。社会化媒体不是静态的,它不断在变化,所以我们也要跟着一起改变。

《新营销》:安利的主流消费者是35岁以上的人群。在年轻化的过程中,安利(中国)如何兼顾不同群体的需求?

姜张丽青:36岁以上的消费者是我们现在最重要的消费人群,年轻人也是我们看重的消费人群。营销队伍也是,年轻人是我们未来重要的骨干,而36岁以上的营销人员则是我们现在的中流砥柱,所以我们不能忽略这些中坚力量。如果只是重视年轻队伍,忽略了中坚力量,就会出问题。

年轻化进程需要好好地平衡这两者之间的辩证关系。我们举办各种各样的活动,让36岁以上的营销人员了解年轻人的想法,并融入其中。例如,各地青英荟的智囊团不仅有年轻的营销人员,也有36岁以上的营销人员。

从前光芒聚集在他们身上,现在要他们把舞台让给年轻人,确实需要很宽阔的胸襟。企业一定要在某个时间把成长的空间、舞台慢慢地让给年轻人,这是一个必然的过程。从原来努力奋斗的成功者变为带领年轻人的引导者,36岁以上的营销人员要做好角色转变的心理准备。▲

责任编辑:李楠

 

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