【直报网北京8月15日讯】（当代直销）我国目前已开始由经济型社会向文化型社会过渡，无论是传统行业，亦或是直销行业，消费者在消费过程中都更加强调一种文化，当消费者在消费时产生愉悦、激动、情感时，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。

因此，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和赢利。首先，要确定品牌文化的内涵及品牌代表的意义，品牌文化的设计需要解决两个战略性的问题，其一是寻找品牌文化的切入点，可以从企业的使命、远景、价值观、企业的传统、人物等方面寻找切入点。其二，需要明确体现品牌文化的主题，品牌找到切入点以后，企业必须考虑的问题是用什么主题来表达品牌文化的内涵。

在品牌文化建设的过程中，需要避免以下几大误区：

其一，品牌文化建设表面化。品牌文化建设是长期的、复杂的过程，这往往使企业失去耐心，并束手无策。此时，品牌文化就容易走入表面化的误区，一些可视的、容易感知的事物、活动就成为了品牌文化建设的重点，这将导致品牌文化建设物质化和广告化。

其二，品牌文化缺乏个性。在塑造企业品牌过程中，缺乏创新、个性，只是人云亦云，千篇一律。在产品属性差异化较小的情况下，品牌个性可以作为品牌核心识别或延伸识别的一部分。

其三，品牌文化建设路径指向单一，片面强调由内至外或由外至内进行品牌文化建设。单项路径的品牌文化建设有其局限性。品牌文化的建设既需要人为的设计，也要考虑原有的传统。更重要的是，企业的内部与外部环境寻求平衡的一个动态系统。品牌文化建设不仅需要考虑消费者，也要考虑自身资源的匹配，以及其它利益相关者。

其四，品牌文化建设策略单调。品牌文化建设应该从理念、精神、个性、功能、名称、包装、标志、服务等每一个细微之处着手，通过外在的、显性的符号来体现和加强品牌的内涵，并通过一定的传播手段向消费者传播品牌文化。

其五，只重视品牌文化建设的短期效应。在实际的品牌文化建设过程中有的企业片面追求短期效应，追求品牌文化建设是否带来了短期销售额的增长或者利润的增加。急功近利的指导思想导致了企业采取简单的品牌战术策略，如加大广告投入，加强终端的促销等。但是如果不将品牌文化建设纳入品牌战略甚至企业总体战略构架中来考虑，极有可能影响品牌的长期发展。

直销行业正朝着日益规范和健康的方向前行，企业对品牌的关注度也在不断提高，大部分企业将品牌列入企业战略规划之中，品牌的作用从未有像今天这样受到重视。当然，打造品牌是一个艰辛而漫长的过程，让一个品牌从弱到强地成长起来，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要策略和睿智。而我，已经看到绝大多数直销企业正在积极践行，并相信在他们的努力下，直销行业的品牌，亦会越来越响亮。

【蔡尚融档案】帝瑞集团董事长、《直销》杂志出品人、中国世界贸易组织研究会直销研究专业委员会常务副主任兼秘书长、世界个人品牌实验室主任。首位实现个人品牌理论商业化运作的人（开创个人品牌商业化运作模式），带领团队创建了首个权威个人品牌价值评估体系，开创个人品牌价值可评估的先河。▲

（原标题：蔡尚融:文化先行 品牌制胜）

责任编辑：小青

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