“卖电影的”

“现在的电影营销公司，其实绝大部分依然是电影宣传公司。”北京时代万华文化传媒有限公司（原和颂世纪）副总经理李磊认为，业内要先搞清楚电影宣传和电影营销的概念。电影宣传是基础工作、常规动作，如制作发放物料、举办活动等；电影营销则是一个更广更深层面的动作。目前看来，常规宣传能起到的作用和影响范围有限。

电影营销工作自筹拍制片起便已展开，包括发行、上映及映后口碑，皆需要营销公司的参与。影片筹拍期间，影视营销公司针对市场与受众定位后发布营销计划；影片制作期间，营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布；影片上映前期，电影营销正式进入密集宣传期，网络与线下彼此呼应；影片上映后，营销公司负责口碑与舆论向导，带动话题点，推高影片讨论热度达到最高。

梁巍对于电影营销有自己的理解——“营销就是卖电影”，而“卖电影”所涉及的无非两个问题。

首先是“要卖一个什么样的电影”，这是最核心的问题。影片的质量是其能否在市场上成功的根本，梁巍认为，一个“烂片”，无论如何也不可能取得像样的成绩。一部有着5000万元票房水平的电影，营销工作再出色，最多将票房提升至7000万元，而无法企及几亿元票房。

另一个问题是“会不会卖电影”。电影营销在美国经过上百年的锤炼，体系早已成熟，可将广告精确投放给影片所瞄准的群体，营销商要做的就是将自己的卖点最大化。反观国内，无论是“拍电影的”还是“卖电影的”，往往都是“拍脑门行事的”，电影拍完后再考虑营销。

“拍电影的”和“卖电影的”在合作过程中也常常出现误解。陈炯告诉记者：对于电影营销的误会，一是把营销理解“小了”。比如片方常说，“我们都弄好了，你给我发稿就行了。”但宣传稿应该什么时候发，配合什么海报和预告片，发出来会达到什么效果，都缺乏考虑，只是把营销公司视为发稿工具。二是把营销看“大了”。片方和导演也常说，“我们的任务到此为止，下面就拜托你们了。这个片子能不能过10亿，就靠你们了。”可营销公司并不能妙手回春。三是把营销看“走了”。曾经有一部贺岁喜剧，档期刚好在《失恋33天》之后，《失恋33天》最大的特点是“失恋物语”的病毒视频，导演对陈炯说，“这个片子好卖，你们找几个群众演员也拍个视频，我们就火了。”陈炯说，把某一种营销手段在某一时期的成功放大成奇迹，是很可怕的。

麦特文化总裁陈砺志在接受记者采访时表示，电影营销观念现在仍然非常落后，虽然看起来行业很重视，但要么是临时抱佛脚，要么是在最后把它当成救命稻草。事实上，电影营销只是电影工业流程的一个环节，“电影必须把每一步都做到位，加上营销的一个有亮点的创意，变成锦上添花的事情，绝对不可能雪中送炭，不是改变电影命运的上帝之手。”

陈砺志认为，真正的电影营销，应该是资源的组合和使用。必须有很好的海报设计、预告片制作、视频物料以及后期创意加上社会化媒体传播方案，然后才是渠道铺开。对任何一部电影来说，把这些东西做好了，票房就有基本的保障。

武功秘籍

兵无常势，水无常形，面对竞争激烈的市场环境，电影营销公司需要打出一套营销组合拳。影行天下总经理安玉刚认为，营销并不能改变电影，他们最重要的工作是找到符合大众需求的那个点，把电影故事包装一下，换一种方式讲述，变成跟大众息息相关的东西。

 安玉刚说，“我们需要给消费者提供一个消费的理由”。2013年影行天下负责营销《钢铁侠3》、《环形使者》以及冯小刚新片《私人定制》等。安玉刚认为，大片的做法是稳扎稳打、步步为营。比如《私人定制》是贺岁档里面唯一一部喜剧，只要把这个概念传递出去，再辅以有创意的视频物料作补充，说明这个片子好看好玩儿，能在年底给大家带来欢乐，这就足够了。

李磊认为，电影营销最需要解决的是“长板短板”问题，在尽量解决致命伤短板的前提下，把长板无限放大。

 即使综合实力很强的影片，也不一定每个环节都强。比如今年“十一”档期的最大赢家《狄仁杰之神都龙王》票房达到6亿元，但有些人觉得预告片拍得不够好。比如《西游·降魔篇》的物料不好，但它是周星弛的电影，只要抓住周星弛多年没拍电影，他又从《大话西游》回来了，把观众的记忆点找出来，再加上一个新元素就够了。

比如《特殊身份》，业内并不看好，因为前面有大量负面新闻，但该片还是有看点的。李磊介绍，《特殊身份》有两个监制，甄子丹和鲍德熹，从动作和视觉方面保证了电影的基础质量。作为营销方，他们没有办法回避的是，电影的剧情是有缺陷的，但是某一个环节，比如甄子丹作为动作指导是没有问题的，从《导火线》、《杀破狼》等小众动作片，到《十月围城》甄子丹变成动作导演，甄家班是有力量的。所以在《特殊身份》的营销中，就会把这个“长板”尽量放大。