《一座城池》由剧角映画负责营销和发行工作，票房不到1000万元。梁巍认为，这并不算一个失败的案例。简而言之，卖电影无非三步：第一步，找到电影核心卖点和卖相；第二步，不管是海报、预告片、地面活动，都要支持核心卖点；第三步就是营销覆盖度，尽可能铺得更广，尽可能告知目标人群。《一座城池》的核心卖点是韩寒，第一步找到了。但是由于某些客观原因，韩寒没有参与整个事件，所以就没有第二步了。“如果营销公司没有一颗子弹，说破天也没有用。”李磊说。

相比《一座城池》，剧角映画最近负责的《甜心巧克力》更加稳扎稳打。第一步，核心卖点：一个爱情片，干干净净谈恋爱，女靓男帅，北海道美景加久石让的音乐；第二步，支撑核心卖点的呈现方式：不管是海报还是预告片都很好看；第三步，营销覆盖：在全国打广告、二三线城市做落地、网络炒话题（如光棍节把林志玲变成“脱光女神”），一圈一圈都做完了，最后就要看运气了。

电影卖得好不好，在某种程度上不是营销公司能够改变的。梁巍说，“我不怕影片上映后别人说剧角做得不好。当他们说出这个话的时候，应该先看看我们对电影有没有足够的掌握力。如果《一座城池》韩寒参与了营销，我卖成这个样，随便骂我！真的不是找借口。”

陈炯喜欢做“减法”。她特别重视影片定位工作——定位不能犯错，其他只是手段的选择。有人说光合映画营销的《厨子戏子痞子》成功在于吆喝得好；但陈炯认为，其成功并不是由于刘烨热闹地“抢沙发”，或三大影帝怎样在网上卖萌，而是避免了两次错误。

第一是片名。最早陈炯拿到手的影片叫《笨蛋料理馆》，第一次发布会时叫《虎烈拉》。“片名是电影营销的起点和原点，我们所做的一切，都是为了把这个名字植入观众的脑子，让他们觉得有吸引力，如果观众需要两次甚至三次解读才能明白，那肯定是一个失败的片名。”出于这个考虑，又考虑到三大影帝是影片的核心卖点，最后改成了《厨子戏子痞子》。

第二是电影初剪完成后发现它并没有想象中那么有喜剧色彩，后半部分是一个剧情片。有些人建议把结尾改成卖英雄片，主打峰回路转的剧情，但光合映画坚决建议走喜剧片路线。“不能完全从电影本身是什么出发，要看观众想看什么。”这部影片做减法的结果就是变成了三大影帝的整蛊喜剧。“之前两次找准定位不犯错之后，其他的营销动作就都理顺了。”陈炯说。

不同的路

思考营销公司的未来，陈炯觉得，这一行有天花板，所谓做大，只是规模扩大——接更多项目，匹配更多人手去操作，并没有从产业上提升。他们始终是电影业的外围服务方，话语权不强，没办法从根源上改变电影产品。

在安玉刚眼里，营销公司无非有两种发展方向：一是横向发展，把营销业务做大或整合营销，不仅服务电影，还服务电视剧或节目；二是纵向发展，参与电影上下游的制作或发行工作。影行天下公司现已参与了一些电影的上游工作，如剧本顾问，今后还有更多计划。

2013年，麦特文化开始投资影视剧。《全民目击》和《致青春》两部影片，麦特文化的投资比例在10%左右，都已收回成本。即将上映的《怒放》，是水木年华组合成员卢庚戌的电影导演处女作，麦特文化是联合出品方。目前这家营销公司已投资8部影视剧。

陈砺志表示，明年麦特文化将以自己投资的电影为营销核心。对于先行一步的营销公司来说，这是一个趋势。作为投资方参与营销有两个好处，第一：作为联合出品方，大家权力是一样的。第二：因为权力和利益是绑定的，营销方会获得合作公司更多的信任。

陈砺志对记者感叹，大家都忽略了一个核心，营销的前提是一部好片，没有这个，任何营销都没有用。“说实话，我们特别不愿意卖烂片，把烂片卖出去伤害观众，损害市场，但没办法，烂片太多了。在前期就介入，这样影片的很多问题就可以规避。我们今年做的几部片子，质量基本上是有保证的。”

衡量一部电影的标准是什么？有人说是票房，票房好的就好，票房惨淡就是烂片。在梁巍看来，这个标准未必正确，但市场选择是残酷的。作为一家专业电影营销公司，剧角映画“想帮那些质量好但卖相不好的电影走向市场”，希望参与营销、发行甚至剧本创作，这样电影票房就同它有直接关系，而它也会承担一部分责任。最近剧角映画获得了千万级A轮融资，在电影营销公司中是第一家。

在陈炯看来，现在电影营销主体分为两类——独立的民营电影营销公司和制片公司里的宣传团队。最近民营公司的差异化开始体现出来。从今年开始，每个公司都有自己的拳头产品以及核心服务理念，发展路径各有不同。她预测，电影营销差异化在2014年会逐渐体现。

陈炯觉得，中国电影本身就应该走差异化道路，不同的电影需要有不同的营销公司提供服务。电影营销的更新换代，是随着中国电影产业加速发展的。▲

（原标题：中国电影营销：电影长板的无限放大）

责任编辑：小申