第三步，也是最关键的，就是跟制片方确定植入方案。在王一飞看来，冯小刚绝对是植入广告的“开山鼻祖”，他认为冯小刚是中国导演中最善于将内容和品牌“无缝接入”的导演，无论是《唐山大地震》救灾场景中频频出现的“中联重科”品牌，还是《非诚勿扰2》 舒淇使用的朵唯手机，都是冯小刚将品牌融入电影的创意。

冯小刚的《私人定制》现在还未上映，但所有的植入广告和捆绑营销方案已经做好，这些营销收入让《私人定制》未上映就已经基本收回成本。

但并非所有的导演都像冯小刚这样配合，植入方案最大的不确定性就在于导演和档期。制片人和品牌已经把协议签订了，但是导演就是不同意植入，最后不得不毁约的例子也常出现。而档期也是电影植入的最大风险，从电影的拍摄到上映，中间往往相隔一年的时间，而遇到导演迟迟不能拍完，或者品牌在电影上映时不能 及时拿出产品，往往会给双方都带来非常大的麻烦。比如《富春山居图》，虽然最终票房过了3亿，但因为导演延期了快一年才拍完，最后合润承担了因为违约赔偿 给客户的损失。鉴于这种情况，对于广告商来说最保险的是做品牌植入而非具体的产品植入。

对于产品植入的费用，不同项目的费用区间非常大，可以从完全免费到几千万美元。比如史上最贵的植入是007系列中阿斯顿·马丁汽车高达5000万美金的植入广告。如果影片的制作费用过高，比如高达两亿元以上，片方对于植入的要求和期待也会非常高，区区几百万的植入根本不屑于看，而这中间可以 找到一个最佳性价比的平衡点，如果营销得当会比传统广告渠道效果好很多。

跟动辄上亿的电视广告投放相比，电影植入目前还是一块价值洼地。业内人士透露，植入广告价格一般在百万级别，而对于一些主打年轻人群的消费品，不仅是电影内容植入，而且可以通过宣传海报的“捆绑营销”进入电影院渠道，对品牌来说也颇具吸引力。因此，在传统电视广告不断出现下滑和衰落的同时，电影植入却在悄然分食广告商的预算。

当然，伴随这个行业飞速增长的，还有观众对于“广告中插播电影”的强烈不满。冯小刚在《非诚勿扰2》中植入了20多个广告，创下了国产电影植入广告之最，但也同时面临着最大的争议和批评。马筱箴告诉记者，越来越多的客户开始意识到，在电影中植入品牌需要更高超的技巧，以及对内容的控制能力。因此相对于大电影，完全由品牌定制的“微电影”更适合有特定需求的传播。去年奥美帮助雀巢做了一个关于韩寒游走欧洲的“咖啡之旅”微电影，在优酷上的点击量非常高，这种免费的视频传播形式更容易被观众和客户接受。

“我们始终是夹在品牌和电影片方之间的第三方，是一个B2B的行业。”王一飞说，现在合润拥有一百多个品牌客户和国内所有一线的电影公司资源，成为一个大的平台供应商。但瓶颈在于，这是一个销售为驱动的行业，所有核心的资源都掌握在上游的制片方和下游的影院渠道手里，增长规模会比较有限。

另外一大制约因素是植入广告的效果难以被量化和检验，谁也无法说出一款产品的热销究竟跟在电影中投放了植入广告有多大关系。但这些风险并不能阻挡精明的广告主们不断把有限的预算投向电影——面对传统媒体的衰落、电视开机率的下滑和观众的老龄化，周围的年轻人最主流的社交活动仍然是选择走进拥挤的电影 院，看一部有可能会是加长广告片的电影，还有什么是比这更廉价的娱乐？▲

（原标题：电影植入广告的秘密：剧本植入最理想）

责任编辑：小申