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安利的新零售变革之路 60年不变的价值观(2)

时间:2019-09-16 13:36来源:体面商业评论 作者:体面商业评论 点击:
很多创业模式不仅要有资金、技术、经验,还要牺牲创业者的生活质量,甚至承担很大风险。在安利平台上的创业者,起步其实并不难。新安利作为安利创

很多创业模式不仅要有资金、技术、经验,还要牺牲创业者的生活质量,甚至承担很大风险。在安利平台上的创业者,起步其实并不难。新安利作为安利创客强大的后盾,提供研发、生产、品牌、物流、售后、培训等综合运营服务。创业者只需要「用个产品,发个链接,建个圈子」。「这就是启动安利创业的三步曲」,安利 (中国) 总裁余放说,「妥妥的无安利,不社交」。

迁移到线上后,不断积累的数据使安利更好地洞察消费者。安利已建立由大数据和微数据组成的消费者洞察系统,「大数据」依托于安利电商平台,可以识别目标群体的消费趋势,微数据依托营销人员和客户互动过程,用于获取客户信息和需求。

对客户来说,他们通过任何一个渠道,都能实现线上购买,线下配送到家。2017年,安利与京东物流达成合作,由后者负责安利的物流配送服务,包裹直接配送到家。现在,安利90%的订单来自线上,超过80%来自移动端,已基本完成从线下往线上的迁移。用户在安利下单,一二线城市24小时即可送货到达,偏远地区也可在3天以内送达。

技术解放了销售代表,赋予了安利新动能。比如,过去销售人员需要花费大量时间,向客户介绍产品的原料成分、营养功效等信息,但现在这些信息都被数字化了,只需要扫描二维码,就能清楚查询到纽崔莱从土壤、种子一直到产品的全产业链过程。

02 体验化改变安利新人设

安利把很多业务搬上了互联网,但他们深知,安利的业务更强调基于强关系的衍生,不止是售卖产品,而是链接产品和服务背后与人更深层次的关系,如生活方式、情感互动、个人成长、社交需求。单纯靠互联网很难衍生出强关系。为了追求复购率,建立消费者对产品和品牌的信赖,销售人员通常要花很多时间和精力改善服务,增强用户体验。

新技术极大地释放了销售人员的生产力。现在,平台提供了从产品研发、生产,到物流配送、品牌公关和培训等一系列服务。销售人员从繁杂的日常工作中解放出来以后,他们只需专注于销售和服务环节。

安利在启动数字化战略的同时,也启动了体验化战略。2014年前后,安利将原来用于仓储、提货、销售、营销人员培训的线下200多家门店,逐步改造为体验和服务的场所。这些体验店构成场景化、定制化、多元化的体验生态系统,提供了集品质生活、社会交往、个人成长、轻松创业于一体的服务。

现如今,从繁杂事务中解脱出来的销售人员,可以组建各种生活圈子,如亲子、减重、健康、美容、美食、健身等。其中,近年推出的美形、美颜、美食生活圈,涌现出很多有「带货能力」的微网红。在中国的社交媒体上,这些销售人员正在以图文、短视频等方式分享他们的使用心得,让更多的人了解安利和安利的产品。不断发展的社交网络,突破了地域限制,正在成为安利销售人员获取信用的增长源。

年轻女性是安利重要的目标消费者,特别是生孩子前后的年轻女性,她们对生活质量和品质有要求,同时又是家庭消费的决策者,常常制定家庭生活方案。安利希望从她们中间找到忠诚用户,形成一种长期稳定的关系,不断服务这个群体。

当这些女性开始备孕时,她们通常需要一些指导和建议,比如困扰她们的营养和健康问题。生完孩子以后,怎么回归职场?她们需要恢复体型。生完孩子的女性,如何保持年轻漂亮?

安利内部认为,这个时候的女性最需要线下社群,这也是安利的机会。体验馆为销售人员搭建了一个衔接点,让她们聚集在一起,组织各类运动、美食和化妆等活动,在不断地交流和互动中了解她们的需求,也消减了这些女性因强硬推销而产生的抵触心理。

同时,安利优秀的销售人员也多是这个年龄段的女性,她们刚刚经历了这些阶段,有许多经验和建议可以分享给客户。一旦她们有一个和谐的家庭和良好的亲子关系,则很容易赢得社群的信任。这个时候,再辅以平台提供的各种便利,以及通过培训告诉她们怎么经营一个社群,她们就可以轻松创业了。

为实施体验化战略,安利还设立了相应的体验营运部门,强化线上线下一体化的营运支持体系。截至目前,安利已在中国建成100多家体验店,覆盖了多数省会城市及重要的经济中心城市。随着体验活动的不断深入,很多人发现安利的人设正在发生变化,过去的强硬推荐不见了。

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