直销行业公众形象持续提升

人们最先意识到，科学技术是竞争力，随着经济的演进，国人又意 识到，企业管理是竞争力，而在社会蓬勃发展的今天，商人再次敏感的意识到， 社会形象，也是竞争力，而且是一种很重要的竞争力。

一度闷声发大财的直销行业也逐步开始关注，并积极重塑 自身的社会形象。知名直销研究咨询机构九方马管理顾问机构看到的市场需求， 联合数家具有公信力的媒体，并由人民日报旗下的环球舆情调查中心执行调查， 发布了《2013年 中国直销行业社会形象研究报告》（以下简称《调查报告》）。

据此《调查报告》，中国直销行业公众形象总印象为 58.8分 ，较之以往有明显提升，但离及格线仍差一步；而对直销持正面印象和负面印象 的被访者旗鼓相当，分别占15.7% 和16.6% 。

九方马董事长王万军长期关注中国 直销行业的发展，他认为，今年针对直销行业的批评报道较多，在此舆论形势之 下，直销的行业形象得此结果“已属不易”。在王万军看来，直销行业公众形象 建设仍任重道远，他引用孙中山名言：“革命尚未成功，同志仍需努 力。”

行业公众形象持续提升

据此《调查报告》，被访者对直销行业公众形象持正面印象和负面 印象者不相上下，然而，通过对比可以发现，在过去一年里，直销行业负面印象 小幅增加，达到16.6% ，较之去年增加11.6% 。

有行业观察者指出，这和过去半年 整个直销行业遭遇的尴尬脱不了干系：不管是拿牌企业还是未拿牌企业，一个个 陷入“问题门”，有个别品牌甚至被国字号媒体封杀，“这样的舆论氛围，一定 程度上让公众对直销行业整体形象产生不好的影响。”

在直销由内生型市场向公众型市场转变的今天，业界一直 期望直销行业公众形象能获得提升。调查报告也显示，26.9%的受访者认为直销公众形象得到了 改善，认为改善非常大的占3.1%。 不过，较之去年，对直销行业印象改善的比列要低不少，去年认为有改善的达到 47%， 认为改善非常大的则和今年略低，为3%。

与此对应的，则是对直销持负面印象的受访者增多。调查报告显示 ，2013年 有5.8%的 人对直销行业的印象越来越差，而去年这个比例则为2%，不过，持没改变看法的人依然占 了绝大多数，达到58.3% ，而去年则是51%。

尽管近三成的受访者改善了对直销行业的看法， 但这种改变的速度在放缓。王万军认为，负面印象的形成并不能全归咎于直销企 业，“很多属于无奈而并非违法，同时，直销企业今年主动传播自己品牌的力度 大为减弱，‘好事不出门，坏事传千里’，舆论几乎是一边倒，对公众形成了一 定程度上的引导。”

直销行业的正能量尝试

一位直销企业的老总谈起行业形象就吐苦水：“ 我交的税不少，创造的就业也不少，但跟别的行业老总在一起的时候，总是好像 比别人矮半截。”

这是直销行业尴尬现状的一个缩影。在中国社会，这种“营销人员 以面对面的方式，通过讲解和示范，将产品和服务直接介绍给消费者”的营销模 式一直备受争议。

1990年 ，雅芳进入广州，这是中国大陆第一家正式打着直销牌申请注册的公司。两年后 ，另一家对中国直销行业产生深远影响的企业安利也来了，该公司具有鲜明特色 的直销人员让直销的概念广为国人所知。

20多年 过去了，直销行业在中国仍未能建立一个令人满意的公众形象。

这与直销法规的普及程度偏低有很大关系。尽管 2005年 国务院颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》对二者进行了严格的区分， 只有8%的人 表示了解直销法规，有43%的 人都没听说过。政府部门和各直销企业在近年里都努力为直销行业做正面宣传， 也取得一定效果，但根据调研报告显示，仍有近20%的消费者对直销行业有比较负面的印象。

有受访者说，部分直销产品的宣传夸大言过其实，产品价 格贵，更有些直销人员过于热情，给市民造成困扰。不过这种评价正呈现向好趋 势，有47%的 受访者对直销的评价有所提升，3%的人还有明显提升。

评价的好坏一方面取决于行业自身，另一方面取决于与公众沟通的 程度。《中国直销行业公众形象舆情报告》显示，直销行业的报道受传销影响， 49%为 负面新闻，正面新闻只31%。 王万军认为，由于与公众沟通不够，其正能量没被公众了解，是一个“被误读” 的行业。

高级经销商形象　至关重要

直销行业的有识之士正在思考，这个行业该从何 处着手发力，提升公众形象？

在王万军看来，直销企业在加强自身建设的同时应协同起来，共同 传播行业正面形象，舆论的引导非常重要。

而中山大学管理学院副教授黄英姿认为，随着电子商务对传统直销 行业的冲击，行业竞争已经到了白热化的阶段，不少资深直销经销商经营不规范 ，而下级经销商业务员有样学样，越走越偏，导致整个行业公众形象受损，整顿 应先从他们入手。

“很多资深经销商现在搞培训赚钱，一场下来要几千块，按理说， 帮助新人是资深经销商的职责，但是收取的费用远远超过了基本的活动费用，带 有明显的盈利性质。新进来的经销商和业务员，一旦事业没能做起来，那么对于 行业的形象就会大打折扣。”一位直销行业的资深人士说道。

也有观察人士指出，整顿只是第一步，要提升企业的社会 形象，更好的方法是传播“正能量”。公益慈善一直是直销行业给公众释放的正 能量。据统计，安利、天狮、完美、玫琳凯等公益慈善捐赠大户，捐赠额均在几 亿到十几亿元不等，整个行业的捐赠与产出比例远远超过其他行业。这些捐赠将 主要用于教育、环保、扶贫、关注残疾儿童等领域。

发现直销文化正能量 WHR体系

调查结果显示，影响直销人员前五大直销文化分别为：有良好的团 队精神 (30 .9%)、积 极乐观的心态 (30.5%)、有清晰的 目标感(30.0%) 、做事风格顽强百 折不回(29.6%) 、待人热忱、乐于 助人(28.3%) 。

王万军指出，“这些文化内容给人带来的影响，正是这个 社会所缺失的。直销行业热衷于展示其经济力量，但其文化力量更具价值。倡导 积极乐观、感恩互助的直销行业文化(W H A T ) ，通过直销独特的 传播实施体系 (H OW ) ，改变了上亿人次的生活方式，并对这个心理失衡的当下社会正在做默默的修正 (RESU LT )，这就是直销文化正能量W H R体系。”

WHAT

改变什么

9月25日， 人民网上转载的一则《环卫工人劝阻勿乱扔瓜子壳遭脚跺》的新闻让众人唏嘘不 已。环卫工人李师傅劝阻几个年轻人不要乱扔瓜子壳，结果遭致推倒脚踢，致使 李师傅多处软组织受伤。新闻曝出后，人们纷纷谴责这几位年轻人既不懂得尊重 自己，也不懂得敬重他人。

尊重，原本在中华五千年的文化积淀里一直被放在很重要的位置上 ，但现在种种社会问题直指社会心理失衡，因为小事大动干戈的例子比比皆是。 尊重，像是被束之高阁的一纸空文。

在三生(中国 )有限公司，这几年关于尊重与敬人 的普及教育却从未停止过，董事长黄金宝忙里偷闲出版了《尊重的力量》一书， 系统地阐述自尊敬人的文化。这本书将该公司的企业文化做了详尽的阐述。自尊 敬人，来自于中国的传统文化，即“穷则独善其身，达则兼济天下”。对企业而 言，自尊就是严格要求自己、力求完善、追求卓越；敬人，就是对他人的尊重， 为他人创造价值。黄金宝认为，“尊重是一种力量、一种态度、一种智慧，更是 一种行动。”这种文化融合在企业的每一个产品的细节里，融合在每位员工的行 为处事中。一个好的文化不仅仅是浮夸的一句口号、一条标语，而是切实的行动 。

【手记】

直销行业不乏优秀的文化，三生的“自尊敬人”、无限极 的“思利及人”、如新的“善的力量”、玫琳凯的“黄金法则”等，无不崇尚积 极、乐观、感恩、互助的普世价值。直销行业，在相当长的一段时间内这个行业 的正能量并未被公众知晓，但直销人所表现出来的积极乐观的一面，却正是这种 文化正能量的体现。当下是一个社会心理愈见失衡的年代，直销文化所倡导的正 能量，在当下看来则更显珍贵。

HOW

怎样改变

有调查显示，在日渐倡导企业社会责任的今天，“爱”和“奉献” 成为了企业文化中最常见的关键词。正因为常见，更易沦为空洞的口号。但天狮 却让这种最常见的企业文化罕见地转化为了全员的行动。

“感受爱、创造爱、传播爱”的爱心理念，按照天狮集团 董事长李金元的话来说，就是“用经营企业的理念去做慈善”，通过“专业操作 、榜样力量、公益实践”三大实施系统，保证了爱心理念不再是一句简单的口号 ，而像企业的产品，体系化地落地实践。

专业操作

根据《2013年 中国直销行业文化研究报告》，“公益”已经成为直销行业文化中最受公众认可 的元素之一。但是国内各类基金会、慈善机构数量多，运营水平参差不齐，直销 企业在和他们合作的过程中，该如何避免善款使用不合理不到位的情况呢？

2003年，天狮集团注资8亿港币，以公司形式在香港注册成立非营利性的慈善公益 机构———“天狮美景国际爱心基金会”，专项基金不仅包括救助，还包括科研 项目的立项，是一种很国际化的运作方式。“我们这些年CSR实践的经验就是，做善事一定要量 化、体系化，像做企业一样做善事。用CSR响应社会需求，要求越高、越透明、越量化，我们越高兴。 ”在接受某次采访时，李金元表示。

榜样力量

想要给予他人爱，前提必须是自己拥有充足的爱，但这是很多盲目 要求员工奉献爱心的企业最容易忽视的一点，而“感受爱”则是天狮爱心理念的 第一条。

从2006年开始，该公司每年都会举办隆重的“爱心日”活动，从 设立“感动人物奖”“五好家庭奖”，让现场每一位观众感受榜样的力量；到启 动“母婴平安120行 动项目”“大手牵小手助明计划”，让广大的业务员亲眼见证企业的爱心行动， 号召更多人参与到企业的爱心事业当中，一起“感受爱、创造爱、传播爱”。

公益实践

天狮员工不仅参与企业自有的慈善项目，在雅安地震、汶川地震、 玉树地震等重大灾难中也能看到他们的身影。而作为2013年胡润品牌榜最国际化的民族企业 ，天狮员工和广大业务员队伍更是一支跨越国界的生力军：为非洲艾滋孤儿捐助 、俄罗斯孤儿捐助、越南落叶剂受难者捐助，在集团“感受爱，创造爱，传播爱 ”的慈善理念引领下，他们担当了国际公民的责任。

【手记】

相对于其他企业来说，直销企业有完善的文化传播实施体系：系统 化的文化内容简单易复制、频繁的教育培训活动让文化深入人心、企业搭建的文 化参与平台让受众亲身感受体验、业务人员口口相传让文化不断蔓延影响力。整 套传播实施体系，让文化成功转化成了行动。

RESULT

何种改变

据2013年直销行业社会研究报告表明，直销文化对人的影响在“ 培养清晰的目标感”、“积极乐观的心态”和“待人热忱、乐于助人”这几个方 面表现得尤为突出。

完美公司就是一个鲜明的例子。作为一家有着华侨血统的公司，公 司的经营也是以朴实和感恩的美德为荣。许多企业的公益慈善活动，往往是企业 捐钱捐物的独角戏，但其举行的各种公益活动，都可看到员工和广大业务人员自 发参与其中。比如其“百城千店万人大献血”公益活动，就是这种感恩文化的直 接体现。截至2012年 ，完美 (中国)有限公司全国有32家分公司7家办事处参加献血活动，总献血量逾4500万毫升，献血人数接近 18万人次。更难能可贵的是，这项活 动每次举行都并非是强制参加，公司仅仅作为一个组织者，经销商、业务员甚至 是顾客均是自愿参与，这些已经成为传统。

作为老牌直销行业的安利，直销文化带给人的影响尤为明显， 其“72小时 计划”就是一个典型的例子。该计划面向全社会征集志愿者，自发参与进来的志 愿者通过这72小时 去达成他们的心愿，充分发挥了安利志愿者的组织优势，形成“慈善接力”。通 过这一项目的影响力，营销伙伴便自觉接棒，吸引更多的伙伴加入到爱心行列中 来，而“用心感受、认真动手、带来改变、分享快乐”的文化内涵也通过这个小 小的活动传达出来，让每一个参与的与救助的，甚至是活动中影响到的人都能够 被这种正能量的文化所感染和影响。

【手记】

这几年风行的稻盛哲学，原本是京瓷的企业文化，因为其卓越的普 适性，成了现代人还原心理的食粮。不过，稻盛哲学从影响京瓷员工到影响社会 普罗大众，走过了漫长的过程。直销企业文化从一开始，则就借助庞大的业务人 员系统和传播系统，直接影响着广大的受众。完美引入稻盛哲学，短短两年内就 让上百万人次接受了稻盛哲学的精髓。直销进入中国20多年来，受直销文化影响的人有好 几亿人次。在当下这个心理日渐失衡的社会，直销文化所倡导的正能量，在一定 程度上，也是促进社会和谐的重要力量。▲

（原标题：直销行业，如何告别“被误读”？）

责任编辑：王鹏娟