在地图的边缘突出重围

在媒体上，有一段内容常常被引用。徐庆培也在家中的浴室里“涂脂抹粉”—他试用过爱茉莉的所有产品，包括口红。“因为各种产品要直接使用过才能知道它的质量。”就像完成一种神圣仪式般，每次洗脸，他必用清洁产品仔细清洗每个部位，在抹完爽肤水和乳液后，他会再涂一层防紫外线产品，他也坚持试用每款口红。即便如此，他仍时常感到惶恐不安，“女人心海底针，女人的心变得太快了，我担心读不懂她们”。

这个看似花边新闻的故事，随着爱茉莉的成功，也被视作是一个领导者“身先士卒”的范例。

但这其实只是一个烟雾弹。在作为家族企业，从1945年创立起，70余年的历程中，爱茉莉从骨子都透着一股创新的情结。

爱茉莉创始人、徐庆培的奶奶尹独亭，依靠研制的一种护发用山茶油而起家，徐庆培的父亲徐成焕因一款名为爱茉莉的化妆品而打下了公司的基石。之后得1960年代，是ABC人参霜，1980年代是美露。爱茉莉每一次都能用独特的产品主导韩国化妆品市场走向。

传到徐庆培这一代，韩国市场进入了天花板。他更衣室到，中国将是必争之地。因为韩国国土面积与人口数量分别仅为中国的1%、4%，市场容量有限。而中国已跃居全球第二大化妆品消费国。而且同时，韩国市场也在遭遇欧美品牌的“洗劫”。

一个更为广大的市场，需要更为丰富的产品来撬开。而且在徐庆培看来，撬开的方法并不复杂——创新。

2002年，旗下品牌兰芝进入中国市场，此时的中国早已经是强敌环视，宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美公司在中国消费者看来，就代表了国外化妆品的全部。为了一炮而红，爱茉莉太平洋曾委托尼尔森做市场分析，报告的结论却是兰芝进入中国市场将会失败。

可兰芝成功了。爱茉莉中国公司市场总监管晓晔甚至对媒体表示，就是兰芝为爱茉莉撬开了中国市场：“更确切地说，是兰芝的睡眠面膜。这是一个罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。”

首创的“不用洗”的“睡眠面膜”开创了一个新品类，时间成为了好奇消费者口口相传并尝试的明星产品。而这其实也是爱茉莉当时在中国这个市场唯一的进军路线。

在巨头已经切割的差不多的化妆品市场地图的边缘进行突围，当对手在做大而全的强效二合一之时，爱茉莉全力进击细分单品，用新奇特和功效来满足消费者。

不用洗、睡眠时用，这两点不恰恰和当年宝洁的二合一打法异曲同工吗？为消费者省了心，就能得到用钱包投的票。在2011年，兰芝夜间修复补水面膜占了其海外销售额的70%，共售出200万瓶。当然，所有的同行也都已经玩起了爱茉莉玩过的路数。

与之相类似的还有前面提到的气垫粉底霜，这依然是爱茉莉的首创。2008年，爱茉莉太平洋研发中心就诞生了一件革命性的跨界产品——气垫式化妆品。它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。研究人员观察到韩国停车券上的印章都非常清晰，墨水丝毫不会晕染出去，于是从中受到启发，设计出一种“油态水”的防晒霜。这种气垫BB霜具有低粘度的特性，可以通过网状海绵，将其封装在特制的海绵里，一款业内最早的图章式防晒霜就此诞生。

但实现这一步，却一点都不简单，是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验，包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵，才发现拥有800000个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。海绵被设计成真空的气垫，如此可以有效解决液体的流动性，避免用户用手涂抹液态粉底时的麻烦。

创新的技术范，最终不是极客式的呈现，依然还是落脚于消费者携带方便、减少用户化妆步骤和时间、容易塑造自然无瑕的皮肤之上。于此一来，女性化妆的方式，也都随之彻底变化，用气垫上妆，更成为了韩妆的一个标志性动作。

同样，这也引导了同行的跟风。全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下兰蔻、美宝莲等品牌也立刻推出气垫霜，而在本土品牌中，卡姿兰、玛丽黛佳等则紧随其后……

诸如此类的边缘化突围还有许多，但扬言要做中国“本土企业”的爱茉莉，还需要根据地缘优势，开始了针对中国市场的本地化创新。