逃不掉的“营销”二字

在上述广告宣传费用变化图中，不难读出这样一个信息：近年来，康恩贝的广告宣传费(2017年起更名为“品牌建设费”)已呈现出回升的态势。与此同时，广告宣传费隶属的销售费用则以更高的速度疯狂上涨着。

从2017年起，公司就保持着近50%左右的销售费用增速。与之相反的，是2017年下降54%的营业成本。2016至2018年，康恩贝的营业成本占总营收比例，从52%跌落到23%;而销售费用占比却从25%，一路飙升至50%。

《问询函》对公司营业成本占比大幅下降和销售费用占比过高是否合理提出了疑问。针对这两点质疑，康恩贝于6月19日发布修订版年报，并回应称，“销售费用的大幅增加，主要是自2017年公司因‘两票制’做出的销售转型，导致学术推广费增加所致;

而近两年营业成本占比大幅降低，主要是由于2016年的数据过高。康恩贝称，2016年公司的财务数据中包含了珍诚医药的相关财务指标：剔除此电商平台的收入与成本因素后，公司当年营业成本占收入比例为30.75%，与后两年的27%和23%相比，下降趋势并不明显。

此外，在同等销量下，按“两票制”政策下的价格进行销售，公司实现了更高的销售收入。剔除该影响因素后，2017与2018年营业成本占营收比例分别为30%和27%。

从这个角度来看，康恩贝对于销售费用增速快、占比高的解释似乎言之有理，这几组数据高于行业平均水平也情有可原。

但是，单就财报中列明的差旅通讯费来分析，康恩贝在这方面的花销，远远甩开同类型公司“好几条街”。

2018年，康恩贝有3858名销售人员，但差旅通讯费却达到6亿元，相当于每人每年在差旅上花了15.6万元;而同年云南白药(83.130, -0.64, -0.76%)5024名销售员工在差旅上的支出合计仅为5000万，平均每人不到一万。

即使是和康恩贝同样、销售费用占营业收入近50%的华润三九(29.430, -0.07, -0.24%)，其平摊到每位销售人员身上的差旅费也不到2万元。

此外，计划以学术推广形式，将市场转向药品医疗终端之后，康恩贝的学术推广费也在节节攀升。作为18亿市场费的一部分，2018年，康恩贝在开展组织学术活动上花费了近9 亿。在公司看来，学术推广是医药企业提升企业品牌形象，促进产品销售的重要且不可或缺的手段。

2018年，在药品医疗终端板块中，公司举办了28余万场学术推广活动，包含小型品牌推广会\/科室会、中型区域性学术交流会以及大型学术分组、省级甚至全国学术年会。其中，每场学术会规模也不等，最小的可以仅有2人，而全国性学术年会可达数千至万人的规模。

而在药品零售终端领域开展的推广活动约为14.5万场，二者合计为42.5万场，平均下来，康恩贝每天要开展1164场学术推广活动。