Product：产品出新难、产品线难以延伸

国内日化企业往往仅凭灵感选中一次适销对路的产品，快速发财并建立起市场知名度，之后便再不能找到第二款热销的高毛利产品。过于狭窄的产品关联将使得品牌在消费者心目中的联想过于单一，并且缺少情感性关联。最终品牌老化，逐渐被市场所淘汰。

前面我们提到的霸王品牌，从霸王防脱洗发液到霸王凉茶、霸王牙膏的产品延伸就让人哭笑不得，毕竟在消费者心智中，“防脱”是霸王的核心价值，那么，“防脱”的霸王凉茶和霸王牙膏，让人作何感想?怕只能是呵呵了。又比如，蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”的广告语相信大家都还有所印象。但是蒂花之秀产品老化，不能推陈出新却也是不争的事实。对于消费者品牌认知度和忠诚度本就不高的日化行业来说，多年不变的规格与包装，一定会让众多的消费者心生腻烦，产生尝试其它新产品的冲动。

相比而言，国外日化巨头则具有强大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如，舒肤佳1992年进入中国市场，以舒肤佳香皂这款产品成功传达了“除菌”这一品牌核心价值，在短短几年时间里市场占有率达到41.95%，，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。此后，产品线逐渐延伸至舒肤佳沐浴露、舒肤佳洗手液等相关产品上，同样大获成功。

所以，国内日化品牌一定要懂得抓住品牌定位，以品牌价值为核心进行产品线的延伸，在保护品牌资产的前提条件下进行新品研发。

Price:一味低价、品牌难以持久

很多消费者都有这种印象：国货=低端。之所以如此，是因为国内众品牌商都定位于低端市场。或许品牌商们潜意识都认为刚从贫困线挣扎上来的中国人民一定喜欢低价的快消品，谁不喜欢贪便宜呢?所以，不管是日常洗护还是美容化妆，一上市就开始搞价格促销。但其结果怎么样呢?

在这里我们例举一个曾经叱咤风云的品牌——雕牌。1999年，洗衣粉市场被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持，牢牢占据了城市市场绝大多数的份额。雕牌避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手，为此曾经拍过一个让人感动落泪的广告，里面的广告词至今让门哥记忆犹新——“雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服”、“妈妈，我能帮你干活了”、“只买对的，不买贵的”。这个广告很精确地道出了雕牌的价值定位“低价”，加上其广告的亲情诉求，成功让底层的洗衣粉消费者动心。此后不久雕牌一跃成为市场第一。

但随后汰渍打入中国，利用其更为亲民化的广告进行海投覆盖，其“去渍”“低价”形象逐渐为消费者所认同。为应对汰渍的竞争，雕牌洗衣粉选择了进一步降价，BOSS(原浙江省丽水地区第二化工厂厂主)继续亲力亲为推出了第二条广告(见下图)，这条自述式广告让人不知所云，遑论明确的产品定位。由于雕牌洗衣粉一入市价格就很低，导致利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。例如，2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1.5亿元，整体实现利润3.4亿元。如果按每吨500元的利润水平，30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润，扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支，雕牌能赚多少?

相比而言，宝洁采用了更为明智的狙击策略。一方面，在低端市场维持汰渍品牌的低价，同时加强除了“低价”之外的品牌诉求，增强与消费者的情感联系，塑造更有内涵的品牌价值，以此继续挤占雕牌的市场份额;另一方面，则针对城市市场开始推出中高价位的洗衣液，以其“不刺激皮肤”的价值诉求成为市场中的吃螃蟹者。这种“以战养战”的战略，最终将雕牌洗衣粉的市场份额从第一位的四成一举拉低至个位数。

由以上我们可知，只要找对需求，消费者其实完全不介意多花几倍的价格得到不一样的满足(洗衣液即是如此)。假若不顾目标消费群体和品牌核心价值，一味进行价格战，最终产品价格就会被市场越压越低，倒逼渠道、生产和运营，然后就没有然后了。