Place：易攻难守、缺乏渠道掌控力

渠道曾一度是国内日化品牌的强项和唯一竞争力，尤其是在十年前，或者各国际巨头还看不上的低端农村市场。还记得当年红桃K进军农村市场的壮观，红桃K的销售网点几乎覆盖每个县乡。密如蛛网的销售网点确实给红桃K带来销售量的飙升。但好日子没有维持多久，红桃K自己也“缺血”了。

依旧以蒂花之秀为例。因其广告攻势和渠道铺陈，蒂花之秀曾一度热销。但对于销售渠道来说，为了争夺消费者，不惜大打价格战，致使渠道利润越来越低。批发商不肯稳定进货，开始等待更大的促销政策;或者拿到便宜货后，进行囤货，在市场零售价恢复时抛货赚取利润。这样的状态，会严重伤害价格体系，让直控终端的经销商丧失信心。从而劣币驱逐良币，渠道劣化明显。最终市场变得“不促不销”，价格混乱，伤害了消费者体验。

在市场空白期，谁吆喝得勤快，谁的品牌就能先填补空白，“炸”出一大批消费者，获得快速增长。而到了市场成熟期，在市场经济的深水区，谁的品牌的核心竞争力强，谁才能存活;谁的品牌的创新能力强，谁才能有新的发展机会。所以，国内日化品牌从来不缺乏对渠道的快速铺设能力，真正缺乏的是对渠道的真正掌控能力——挟消费者以令渠道商的品牌实力。

Promotion：传播不力，广告不知所云

如何将品牌个性、产品特征等精确传达给消费者，并引起其购买兴趣一直是国内品牌未能及格的功课。在这里，门哥想吐槽一个让人哭笑不得的广告——太极急支糖浆。下面这则广告应该不少人看过，里面那只豹子追美女,美女还喊:为什么追我，豹子回答说“我要急支糖浆”。门哥初看这则广告，百思不得其解，以为其中饱含深意。忽然有一天福至心灵，顿悟：莫不是为了告诉我们，太极急支糖浆是兽药?

更有一个家喻户晓的例子叫“恒源祥”，门哥是一边听着“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，狗狗狗”，一边恶心着长大的(此广告12生肖每个念3遍，被网友评为“春节第一雷”)。直到某天逛超市，才知道原来他们家是卖袜子的。类似的例子不胜枚举。这充分说明了，这些日化品牌想当然地以为广告就是砸钱制造曝光率，所推出的广告几乎没有任何受众定位、广告诉求可言。

相比而言，很多国外品牌将广告当成一场正儿八经的战役来打。“凌仕”是联合利华旗下一款男士日用香氛品牌，定位为“使男人的气味,质感和外表更具诱惑力”。该品牌邀请冠希哥进行代言，广告中冠希哥化身为恋爱专家，教你如何吸引女人。同时，该品牌还举办了一系列让男人鼻血喷射不已的试用活动，例如夜店女郎突袭办公楼，邀请男性员工试用凌仕产品，其诱惑程度，让人想不硬都难啊。这一系列广告和活动，从头到尾灌输给消费者一个印象是“用我洗澡，女人主动找”。

门哥最为拜服的是，该品牌请了冠希哥!一场艳照门注定了冠希哥的风流无匹，一个冠希哥注定了该品牌“吸引女人”的品牌形象深入人心。真正牛逼的广告，绝对是从消费者需求和品牌定位出发，分析广告诉求、确定传播方式、选定代言人并制作传播内容、选择传播渠道……一步步科学谋划，有序实施的结果。

总结：科学的体系铸就成功的品牌

综述以上，我用一句话来形容国内日化品牌的败因，那就是“不知道自己为什么成功，也不知道自己为什么失败”。在国际巨头用成熟的品牌打造体系解构、洞穿中国市场之时，国内日化依旧走着小作坊的摆摊模式，用想当然、拍脑袋的决策方式做着最后的挣扎。

所以，国内日化品牌需要的，是增强自己科学运作品牌的能力，包括正确定位品牌价值，找准消费者群体，提升品牌传播能力，从市场控制力出发培育渠道掌控力等等。最终将涉及到品牌经营的各个环节进行科学的梳理，形成一套体系域流程。

也只有在掌握了品牌经营之道的基础上，国内日化品牌才能发挥“近水楼台先得月”的本土化优势，理直气壮地证明“中国人更懂中国”。▲

（原标题：国内日化品牌败因 四传统营销组合角度详解析）

责任编辑：小申