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小红书能做好直播吗?

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商，但是社区产品到电商的高门槛漏斗，会大大降低付费用户的转化率。这也是过去几年，小红书的电商部分做的不够好的原因之一。

他们自己开设了自营平台”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗舰店;在供应链和品牌号召力方面，小红书还是很有话语权的。这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol们，有时候你找一些大牌的小众款，常常全网搜罗不到，最后在小红书找到了。

但是另一个致命的问题也在笼罩小红书。电商的获客成本越来越高。网易考拉那种看起来赚钱的团队，实际上在运营层面都是卖一单赔一单的，最后止损卖了。

而小红书这种内容社区，它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径，都决定了内容型平台做电商，用户获取和转化成本是极高的。小红书的自营不可能非常赚钱。他们最重要的资产，反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草kol们。

但是从上周他们开始高调宣布要做直播开始，几乎可以推断：在战略层面，小红书的kol们，将有机会获得平台分发出来的新流量。kol是这一波商业策略的重要节点人物，因为平台显然是想通过直播这种高渗透率的在线互动产品，打通平台和用户之间的信任背书。

摘自小红书上周官方发布，小红书社区单月视频量笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。

产品的设计者和运营者们想通过kol直播来带货。而直播这种产品形态，是非常占用户时长的。kol是平台有号召力的节点人物，kol的内容时长增多，用户的时长和黏性对应的也会增多。

从平台资源来说，小红书的社区气质、用户心智和kol的头部种草能力，他们挺有资源做直播这件事的。但值得一提的是，短视频和直播真的是完全不同的两个产品形态。

小红书上的仙女们能接地气吗?

小红书的创作者个人标签还是挺重的。很多头部创作者，非常了解自己的重度用户。他们的内容发布是相对垂直的，也很稳的指向了特定的垂直人群。粉丝对于自己订阅的kol内容，是有一些明显的喜好和预知的。这是黏性社区的优势。当然局限也在于此，kol的个人标签会限制带货的品类。对于kol来说，要考虑商业化和个人标签的匹配度。

对于小红书来说，可能要解决的问题是：小红书平台擅长做图文分享，擅长做短视频内容的kol们，会无缝切换如何做主播吗?

直播是对主播有着比较高的要求的一种产品形态，每一个可以通过直播带货的主播，都是顶级销售。他们要非常了解产品，了解自己的核心粉丝需求，在打通信任的同时，还要提供给用户一系列的情绪价值。小红书平台上的图文和短视频博主们，真的能迅速挽起袖子，无缝切换成主播吗?

如何解决用户心智问题?

直播这个产品本身，其实没有多么复杂。反而是运营层面，有更多的工作要做。比如，小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量?

直播是一个对场景需求挺多的业务，需要用户有大块的时间，放松的场景;而小红书原有的图文和短视频，都可以在碎片时间消费。另外，忽然接入心智完全不同的直播业务，如何让不同的内容，精准的到达合适的用户那里?

这里面最不用操心的就是kol们了。但他们也会有焦虑，因为他们更关心的是，新的流量策略，是否可以覆盖到自己。以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里，找到自己的位置，收获自己的收益。

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小红书系列操作背后的秘密是什么?

从小红书的最新发布看，小红书的商业野心可远不止直播。因为他们很密集的推出了包括直播在内的三个产品：品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。

官方的说法是，品牌合作平台、好物推荐平台，都是基于图文笔记的商业化更新，直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试。也对。但是往深里想，小红书这里面藏了更大的野心：

分摊风险和收益

这等于是作为平台，将制定规则并参与其中，带着品牌商家、kol、用户一起玩耍。这个新品发布系列也意味着，品牌商家、kol和即将成为kol的品牌和团队，都将在商业上和小红书站在一起，共同承担风险和收益。

小红书搭建了属于他们自己的人、货、场。让有不同需求的几类客户(品牌主和KOL及第三方MCN)选择自己需要的产品和服务。Kol除了做好内容，还可以基于自己对内容的判断和自信，选择付费高亮自己的内容，测试转化;品牌主可以采购小红书平台上的Kol以及与之关联的服务，从而为品牌带来更好的曝光;

这些都给了Kol和品牌方留在平台的理由。

前段时间，我曾经在《赚到翻车的小红书》一文中，详细分析了小红书过去几年的增长曲线和商业模式，当时的公开信息，商业化层面还仅限于平台手动帮品牌主和kol带货层面。现在看来，他们的底层操作系统已经升级到更立体和更智能了。每一个环节的用户，都可以主动去通过产品组件，来获取和满足自己的需求。