直报网北京1月20日电（南方都市报提供）科蒂吞下丁家宜、联合利华擒得莎莉、美即如愿上市,加上操作和传闻中的联合利华拿下雅涛、宝洁觊觎拜尔斯道夫、欧莱雅并购雅芳……单就资本的频繁进出,便可充分体现2010年日化市场的波澜壮阔。中国化妆品网发布的行业蓝皮书进一步显示,国内日化市场近年来平均增幅为23.8%,最快的年份甚至达42%,去年销售额预计达2068亿,增长10.9%。

与此同时,我们看到药妆、男妆和彩妆领域在2010年格外精彩,并有望于2011年厚积薄发。化妆品专营店与网购则成为最受瞩目的渠道,虽仍无法与商超抗衡,但必将在今年掀起更大的浪潮。

去年日化销售额或超2000亿

上周广东省食品药品监督局公布的信息显示,十一五期间广东医药及化妆品工业总产值翻番,预计2010年医疗器械、保健食品、化妆品工业产值将位列全国第一,其中化妆品工业总产值约1200亿,占全国的70%。而中国化妆品网综合国家统计局、中华全国商业信息中心得到的数据则显示,尽管金融危机冲击了实体产业,对日化造成的影响有延后性,但2008年国内日化业销售增长率仍达10.48%,销售额为1712亿,2009年增幅8.39%,2010年预计在10%-11%之间,预计未来三年的行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。

从细分市场来看,行业蓝皮书称,与2009年相比,去年化妆品市场比例上升明显,洗涤、口腔清洁及纸类用品市场比例略有下降。而具体到金融危机对不同细分市场的影响看,其使得对护肤品增速降低近30%,可谓影响巨大；彩妆降低了15%,但得益于近三年超过20%的年均增长、原基数小及“口红效应”的存在,未来三年依然处于高位增长期；对洗护发及洗涤用品的影响不大,增长降低的幅度控制在10%以内；口腔卫生用品受影响主要为出口业务,国内市场发展也影响不大。

日化专家李丹阳表示,数年前洗护发产品的销售还要高于化妆品,但随着经济增长,两者的势力发生了颠倒变化。行业蓝皮书数据进一步显示,由于城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进,此消彼长,导致洗涤与口腔卫生市场份额下降。以销售额计,护肤品、彩妆和香品份额分别达35.66%、18.73%和8.43%,洗护发及其他则分别下探至24.65%和12.53%。亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊称,今年仍将维持这一态势——继续2010年洗涤领域的白热化竞争,市场份额没有上升,价格却不断下降,销售额自然有所减少,且该领域相对成熟,品牌割据已完成,化妆品市场则有更多新品和新品牌加入,直接导致市场的扩大。

“据我的观察,彩妆的增速最为惊人,从2009年过亿的只有两家发展到2010年的多达5家,增速超过50%,也会成为2011年的最大亮点。”广东精实营销总经理冯建军向本报记者表示。行业蓝皮书同样称,多数行业细分市场饱和度较高,回暖并不明显,只有小幅上扬。但香品市场体现出消费欲望的释放,但由于品牌意识和品牌文化极强,无法短期速成；二则是彩妆市场体现出更强的可操作性,市场份额的瓜分有望重新实现。李丹阳赞同表示,总体而言,预计今年彩妆的增速会大于护肤品,护肤品则大于洗护产品。“男士和儿童护肤品也有望成为值得关注的领域。”

化妆品专营店占销售33.6%

“在2011年通货膨胀、价格提高的背景下,消费热情会有所抑制,化妆品市场集中度愈高,因此主调会集中在价格调整与促销之上。”谷俊如此认为。而在一切与价格相关的战役中,除了品牌本身的坚挺度之外,渠道则成为公认的颠覆性力量。

“化妆品专营店在日化市场占据着日趋重要的地位,将在2011年掀起新一轮的圈地浪潮。”数位日化专家均如是表示。本年度,屈臣氏将最终实现2009年推出的“百城千店”战略,娇兰佳人“10年开10000家店”的目标在加速推出中,歌诗玛则预计达到500家,并寄望5年间实现持续300%以上的增速。“娇兰佳人去年零售额已突破10亿,今年将加大对屈臣氏的直接抗衡。”冯建军称,二三线化妆品专营店也将在2011年发力加盟店,整体化妆品专营店数量将再次爆发。行业蓝皮书的数据则显示,尽管商超在去年仍占据48.9%的份额,但化妆品专营店已切分出33.6%的市场,成为无法小觑的力量。

无法漠视的是,网购的勃发成为又一股传统渠道的对抗者。虽然在蓝皮书上网购份额仅占7.9%,但日化产品的特性已使之成为4500亿网购规模中销售收入排名第三的行业。雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华相继把目光投放至网络之上,本土品牌相宜本草在网店的销售也已超过1亿元。但冯建军和李丹阳认为,网购始终无法满足消费者对产品体验、氛围和服务的需求,取代不了真正的高端消费,作为第四渠道,正处于导入期,整体竞争尚不清晰。谷俊强调,如果以网购形式影响价格体系,肯定会危害经销商利益,因此未来的趋势是,可能网购与传统渠道会推出不同的产品,“然而这也需要消费者有个逐渐接受的过程。”

除此之外，化妆品的销售渠道药店占2.70%，流通市场占3.10%，电子商务渠道占7.90%，商场、超市占48.90%，直销只占1.60%。

观点：2011年或掀上市、收购热潮

鉴于2010年资本对日化市场的不断介入,2011年度业界流传着本土企业要么上市要么卖掉的说法。据冯建军介绍,美即已在去年9月成功登陆港股,成为中国日化行业第6家上市公司,而相宜本草和广州本地品牌美肤宝也均在今年传出上市的消息。“2004年靠400万起步的美即如今在国内面膜类销售额排名第一,成为屈臣氏系统本土品牌销售排名第二的单品,市场占有率达15.1%,预计去年销售回款超7亿,为接下来的日化行业上市开了个好头。”

事实上,除上市外,或将掀起第三波收购潮也是近来日化行业的热门话题。谷俊和李丹阳均表示,收购之后多半只是经营策略的调整,目前大体市场格局已定,很难产生颠覆性的影响,“今后收购将成为一种常态,但值得收购的企业实在不多”。冯建军同样认为,资金确能促进企业的快速发展,但更关键的还是自身系统的完善,不能成为细分市场的领军企业,纵有资金也难有后继力量。▲