直报网北京6月4日电（重庆商报报道）过去半年，国内直销行业颇不平静：3月以来，全球直销巨头雅芳数次调整在华直销业务；5月中旬，完美、隆力奇等拿照直销企业频频陷入“传销”疑云。业绩增长放缓、直销人员大量流失，中国直销业陷入怪圈。本报记者历时近1个月，走访多家直销企业及从业者，试图探明真相。

以前月入两万如今一分钱不赚

店主

5月12日，周六。重庆杨家坪步行街人潮涌动，地处步行街最繁华地段的新世纪百货瑞成商都，其一楼化妆品专柜收银台前，排起了长长的队伍，人声鼎沸。

与瑞成商都隔着几堵墙的雅芳专卖店内，店主王菲菲却闲得发慌，她与“左邻右舍”闲聊了近一个小时后，只好无聊地玩起了游戏“植物大战僵尸”，两个多小时顺利闯过两关。王菲菲说，偶尔有人在店门口驻足，最初她还堆起笑脸热情地招呼客人，屡遭拒绝后，她索性闭上了嘴。

“要是生意能像游戏一样就好了，只要认真去做，就能度过困难。”她面对记者苦笑道。

王菲菲说，到今年，她已同雅芳打了近10年交道，从雅芳小姐，到标准经销商，到零售店主，再到如今的雅芳形象店主。很长一段时间，她都认为事业及生活已同“雅芳”融为一体。店内墙上还挂着几个由雅芳公司颁发的奖牌，如“销售创新奖”、“杰出销售经理”等。不过，这一刻这些奖牌更像是对专卖店此刻窘迫的嘲笑。

最近一两年，专卖店的生意一直在走下坡路，直销员和顾客都在流失。“现在我必须想方设法才不至于亏本，但几年前不是这样的。”王菲菲的眼里泛起一丝失落，“一个月能卖掉十几万产品，数千元的店铺租金根本不是问题，每月至少能赚两万多元。”

上个月最后一位帮手辞职后，现在店里只剩下她一个人，每月进货缩水到不足3万元，分摊租金、电费、税费后，几乎一分钱不赚。王菲菲苦恼地说：“直销这条路，未来的轮廓越来越不清楚，我很迷茫。”

迷茫的不只是王菲菲。新时代国珍重庆区直销员韦川苦涩地说：“招不到人！摊子铺开了一个多月，培训讲座开了好几场，最后确定加入的不到10人。”浸淫直销领域数年的韦川认为，这在以前是绝不会发生的，“行业在变化，日子真的不好过！”

而对完美（中国）直销人员刘小而言，由于其所在企业最近频频陷入“传销疑云”，几乎无法开展业务。

业绩大幅下降直销员大量流失

企业

作为化妆品行业巨头，雅芳（中国）最大的资本是麾下数十万销售人员，2010年其直销员达60多万。而据中国直销博客网的数据显示，目前，雅芳在职直销员却不足20万，短短一年便减少了40万，三分之二的减员量让人触目惊心。

员工在减少，销售额逐年递减则更让雅芳（中国）忧心。据雅芳（中国）重庆分公司一位不愿具名的负责人介绍，2009年，雅芳（中国）营收尚有25亿元，到2010年局势突变。2010年第四季度，雅芳（中国）总收入仅3亿元，同比下降45%，全年累计亏损高达7000多万元；2011年雅芳（中国）业绩继续下滑，前三季度营收分别下挫32%、28%、6%，第四季度还亏了300万元。

除了雅芳，其实整个行业都在震荡。

据商务部直销行业管理信息系统显示，目前，共有30家企业获得了直销经营牌照。记者登录中国直销博客网发现，2011年，这30家企业中绝大多数都遭遇了人才流失严重这一问题。

如新去年在职直销员123名，解除推销合同直销员人数却高达1175名，解除推销合同的人数竟是在职直销员人数的9倍之多。直销巨头安利，也遇到同样的问题，其在职直销员1153833名，解除推销合同的人数则达3633484名。

人员流失，业绩缩水。在中国开展美容院和直销两块业务的克缇集团，去年总业绩20亿元左右，其中，直销营收尚不足6亿元，不到总营收的三分之一；隆力奇之前预期2011年业绩会增长512%，创39亿元营业额，但实际上其营业额仅与2010年的7.704亿元持平。此外，尚赫、完美、欧瑞莲等直销企业的业绩增长率均小于业界预期。

据中国直销博客网统计，获得直销经营许可证的30家直销企业，2011年全年的营销业绩约774.66亿元，比上年增长30.61%左右。而据商务部网站相关资料显示，早在2009年，当时的24家直销企业营收就达600亿元，比2008年23家企业的400亿元业绩增长了50%以上。业内人士分析，2011年新增了天狮、爱茉莉、金日等5家直销企业，但行业营收增速却比以往降了很多，着实奇怪。

营销专家陈湛表示，直销已从当年一照难求的金饽饽，变成不少直销企业的烫手山芋。

缺失了美誉度慈善难挽发展颓势

行业

去年，山东水立方公然散布了拿牌的假消息，安然纳米近日也在官网上公布了直销牌照复印件，暗示商务部已批复了第32张牌照。蹊跷的是，第31张牌照花落谁家尚是未知数。

国内知名营销策划专家、直销研究专家天问在接受记者采访时表示，现代直销模式已有上百年历史，直销者绕过传统批发商和零售通道，直接将产品卖给顾客，减少了中间环节，消费者在以更低价格购得产品的同时，直销商也能获取更丰厚的利润。“这一模式成就了雅芳、安利、玫琳凯等全球日化巨头，赢得了不少企业推崇”。

但在中国，它却变得复杂起来。

“去年我加入天狮，最初去外面推销产品时，几乎没人相信我们是一家正规的直销企业，受了不少白眼，后来父母知道我在做直销，都以为是传销，三番几次劝我不要再做了。”天狮集团的直销员胡天勇无奈地说。

“安利在大陆市场已走了17个年头，2011年销售额达250多亿元，居行业销售榜首，但美誉度的缺失自始至终都困扰着我们。”安利（中国）重庆分公司一名负责人表示，安利进入中国大陆时，直销模式在国外已非常成熟。但在大陆却有一些非法传销诈骗集团打着直销旗号，欺骗消费者。“安利一直是背着十字架在走路，虽然现在国内直销环境好了些，但还有不少人对直销存有偏见。”

在记者随机采访的10名普通消费者中，有6人都认为直销等同于传销。

记者了解到，仅去年，警方就侦破了数十起打着“天狮”名号的非法传销组织。“在中国做直销，最难的就是像我们这类企业，有一点知名度，但又没安利、玫琳凯名气大，经常被不法分子利用，被冒充几次后，企业的信誉就全毁了，做再多的慈善也补不回来。”天狮集团总裁李金元如是说。

“如果研究中国直销业，你会发现一个很奇怪的现象，几乎所有直销企业都像是公益慈善机构，这是一种不得已而为之的‘曲线救国’路线。”陈湛说。

据了解，天狮多年在全球范围内投入慈善公益资金16亿元；无限极2011年也捐资6800万投入基建；安利则成立了专门的公益基金会。

“虽然在公益上做了很多努力，但并未形成很好的良性效应。”天狮直销员胡天勇表示，虽然公司一再强调核心业务在直销，但直销领域的业绩尚不足总业绩的一半。

迷失的直销企业

1 受累传销做慈善也难挽回美誉度

2 禁止多层计酬难激发直销员积极性

3 企业向员工鼓吹一夜暴富忽略市场

4 价格高脱离物美价廉基础丧失竞争力

5 电子商务冲击价格优势进一步丧失

迷失原因

多层计酬被禁直销员积极性受挫

为什么国外流行的直销，到中国却出现诸多不适？

上世纪90年代，国内传销活动猖獗，1998年出台的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销也被“一刀切”了。雅芳等直销企业不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。

2006年，商务部开放对直销牌照的申请，但获牌企业必须遵守2005年12月1日起施行的《直销管理条例》。“这里面矛盾就来了。”国内知名营销策划专家、直销研究专家天问告诉记者，《条例》规定直销企业只能用单层计酬，禁止了多层计酬。这即是说直销员的报酬只能按本人销售产品的收入计算，雅芳、安利等不得不再次调整，向“专卖店+直销”混合模式转型。

“多层计酬方式是通过不断发展下线扩充业绩获得提成，同单层计酬相比，这种模式能更大程度激发直销人员的积极性。”天问表示，多层计酬被禁止，是直销在国内不适的一大原因。

同时，随着部分企业的直销队伍日益壮大，专卖店同直销队伍间的矛盾开始凸显。以雅芳为例，6000家专卖店必须承受房租、水电等负担，成本压力增大。因此，雅芳不得不在2008年再次由专卖店+直销转为全直销模式。

“企业和人一样，三天两头做大手术，想不伤元气都难。”天问说，雅芳业绩持续下滑是必然的。而安利销售业绩一直强劲增长，天问将其归功于“迂回”战术，比如安利规定一个月销售超4800元的直销员，便可申请成为经销商，每年给予固定的奖金和促销费用。

脱离物美价廉彻底丧失核心竞争力

直销受挫，同企业自身也有很大关系。

天问认为，直销之所以在国外运行良好，原因在于80%的人认为这是一种更便宜的消费。而国内多数直销企业培训员工时，充斥着快速致富的说法，很多直销员都把直销看作一夜暴富的机会。

一位曾供职于哈药集团的直销员李强盛透露，哈药对直销业务设置了非常诱人的奖金制度，即多层计酬，导致直销员更侧重于发展下线，而不是销售产品，因此被媒体解读为“变种的传销”。隆力奇直销员阎婷也称，要想加盟隆力奇直销队伍，首先必须交纳3万元现金，除了分享到3万元的等值产品和全球的1.5%分红外，立刻成为主任，收入非常可观。

“中国直销还有一大硬伤，那就是产品的高价。”天问补充表示，直销模式之所以能风靡全球，最大功臣便是物美价廉，靠的是口碑传播。而在国内，直销企业这方面的优势几乎完全丧失。以某品牌400g的蛋白质粉为例，其标价282元，450g汤臣倍健蛋白质粉售价为253元，而450g的蛋白质粉在其美国网站上仅售30.75美元（约合人民币198元）。资生堂旗下泊美品180ml舒缓爽肤水售价为150元，而玫琳凯美白系列100ml爽肤水售价在180元。

此外，电子商务对直销的冲击也不小。市场营销专家陈湛认为，电子商务不用承担店铺租金、水电费等，与直销相比更加便捷、透明，价格上也更有优势。“店内一瓶100ml新活再生活肌水售价120元，但网上包邮价才70元左右。”雅芳专卖店店主王菲菲说。

在直销发展史上，曾经历现代营销的两次冲击。一是沃尔玛为代表的全球采购，把零售连锁店变成了一个大平台；二是亚马逊为代表的电子商务。如今，沃尔玛和亚马逊的市值均超千亿美元，而雅芳市值还不及其1/10。“可能雅芳所代表的直销模式已经过时了。”营销专家陈湛说。

专家建言

放宽经营地域限制走复合型电子商务之路

直销行业陷入尴尬。而记者调查发现，安利、新时代国珍、天狮等很多直销企业，都将突围路锁定在电子商务这棵大树上。

“未来的直销业将是复合型电子商务的时代。”国内知名营销策划专家、直销研究专家天问认为，直销E化，既是一种趋势，更是一片蓝海。直销金牌培训师王军在接受记者采访时也称，通过电子商务，直销产品的市场开发速度比线下更快，可复制性增强，更易发挥直销的倍增优势。

“为什么直销在中国会有种种尴尬？除了环境因素外，部分直销人面对所谓致富机会时缺乏理性的做法。”直复式营销和互联网营销专家何冬冬表示，电子商务能将机会在无形中放大，可能导致部分直销人作出错误决策。

按《直销管理条例》规定，直销企业只能在规定的范围内直销。“这对市场发展形成严重制约。”中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯认为，目前，已产生个别企业销售区域广泛，大部分企业销售区域狭小的局面，造成了不平等。这已成为我国直销行业发展的一个瓶颈，或许取消地域限制，会重新唤起直销市场的热情。（应采访者要求，文中王菲菲、胡天勇、阎婷均为化名）▲

责任编辑：王鹏娟