【直报网8月14日讯】（中华网财经）今日中国，保健消费市场空前增长，特别是今年5月，国务院常务会议，对保健食品注册审批等20项按程序转为行政许可之后，拉动了保健食品、生态保健器材市场的高速爆发，迎来了大健康产业生机勃发的年代。与此同时，这个行业的过快增长也带来了产品同质化的隐忧，产品的创新需求旺盛。

据某研究中心统计，中国健康保健食品营销主渠道目前依然在直销领域，在现有获牌的63家直销企业中，79.2%的企业许可经营保健食品，2012-2014年仅增加骨密度的一项产品增长率近70%，其它功能的保健食品增长速度最高达到50%;35.4%的企业经营空净类产品，41.7%的企业经营净水类产品，2014年市场份额分别达到151亿和160亿。此外，目前经国家批准生产的保健食品约数千种，进入市场的约千余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品就占了60%以上。同时，产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复的现象也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。

在产品同质化的竞争下，直销企业如何才能找到自己企业的出路呢，这是许多直销企业在竞争中“败北”的主要原因。直销专家指出，在同质化基础上进行产品创新是关键。对于直销企业，产品创新可以使企业永葆生命活力。直销是一个“卖产品”的特殊行业，直销产品就是承载直销企业生命的载体。在瞬息万变的市场中，消费者的需求也是千变万化的。不断变化的消费者需求，决定了企业必须不断创新产品。

直销从事业导向转向产品导向

在不断增长的市场需求下，直销企业对健康类产品的研发需求加大，产供信息不对称加剧，成了这个行业的痛点。

过去，制度、事业机会、牌照是吸引市场销售资源的三大武器。但随着市场的发展、互联网兴起，信息不对称越来越少，企业的制度大同小异，牌照效应减弱，产品的地位被强化，直销实现了从事业导向到产品导向的理性回归。