可见,提价对公司的销售已经产生了不小的影响。 发展失速 值得强调的是,这里有个重要的关键词:平衡。 此前,东阿阿胶的毛利率可掩盖住其净利率下滑带来的影响。这一平衡,在2018年被打破。其阿胶块在2017年年底提价10%的情况下,母公司2018年收入却出现下滑,说明市场的消费极限已经出现。更为关键的是,平衡一旦打破,只会愈演愈烈。 中国食品产业分析师朱丹蓬也持同样观点,其表示:从当前情况来看,保健品的选择替代性很强,尽管东阿阿胶频繁涨价,但此举并未给其品牌销售带来更多好处。 经济学家宋清辉也认为,东阿阿胶近十年的利润增速全靠提价,但这样的涨价对消费者有百害而无一利,可能会失去大批忠诚。 当然,出现这种情况,也并非无破解之法,例如选择通过增加营销费拓宽市场,或提高研发费,开发高端新产品等。但从数据来看,东阿阿胶反而在收紧领地,令人捉摸不透。 其年报显示,公司2018年的市场推广费、广告费、运输费出现全面下降。其中,市场推广费从2017年的8.61亿元下降至2018年的7.79亿元,广告费从5.14亿元下降至4.69亿元,运输费从3995万元下降至3003万元。 在涨价战略加大自身产品局限性时,削减营销相关费用支出,虽增加了当期利润、美化数据,可并不利于拓展新的市场和渠道,反而会引其业绩下滑,继而再次削减费用增利,形成第二个恶性循环。 综合来看,东阿阿胶近年来的涨价、缩减市场等战略,无异于用透支未来,以换取短暂的业绩成功,价格上的拔苗助长、市场上的保守收缩,让东阿阿胶发展失速,颇有饮鸩止渴的味道。 更加利空的是,这种涨价战略或还将继续。按照东阿阿胶总裁秦玉峰的设想,目前阿胶产品的价格,只是最终价的一半。 再涨一倍? 可以说,秦玉峰是东阿阿胶涨价策略的始作俑者。 2006年,秦玉峰担任东阿阿胶总经理后,将此举称为“价值回归”。其曾公开表示,价值回归即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值,换算到今天大约6000元/斤。相比目前不到3000元/斤的价格,还有一半上涨空间。 那么,秦玉峰的设想是否合理呢?先来看前车之鉴。 此次营收、扣费净利双降,是其20年来首次出现的“双负”增长。但单看营收下降,已是5年中的第二次了。 在5年前,市场已给予了秦玉峰充分提示。 2014年,东阿阿胶进行了两次大幅涨价。1月15日先提价19%,9月13日再涨价53%,全年涨价幅度高达79.65%。这导致东阿阿胶营收增幅从31.42%降至-0.18%。 显然,2014年的业绩下滑,是由于市场无法消化当年79%的大幅涨价。而秦玉峰此后依旧选择涨价策略,证明其对市场反馈视而不见。 另据西南证券研究所的分析,按照阿胶块及其他阿胶产品的收入占比加权计算,2016年阿胶系列整体提价幅度超过15%,2017年提价幅度约为8%,而2018年底的整体提价幅度仅为4%,呈现出逐年下降的趋势。但在涨价最低的2018年,东阿阿胶的营收增幅跌至-0.46%。这一数据表明,在涨价动能明显降低的规律下,销量增幅对提价幅度的敏感程度越来越高。而秦玉峰依然无视这一规律。 从竞品来看,京东商城官方旗舰店显示,240克的盒装东阿阿胶片价格为1295元,而同样240克的盒装福胶阿胶片价格为658元,东阿阿胶比福胶贵了637元,几近一倍。而两者产品并无本质上的特别差异。显然,一部分消费者由此流向了竞品。 问题是,东阿阿胶为何有如此底气提价呢? 对外经贸大学的张新民老师提出:企业产品的提价,一般伴随着预收账款的大幅提高,因为下游客户知道要涨价了一般会在涨价前提前打一部分预付款,以便调整成本和利润。而茅台每次的提价,其预收账款都会在当期大增。如果与这种情况相悖,那就要注意涨价是不是真的符合市场需求的问题了。 但这种情况在东阿阿胶身上并没有发生,其2014年之后预收账款就较稳定,每一次的提价并未造成较大增长。由此来看,东阿阿胶的涨价并不符合市场需求。 不难发现,无论是趋势、行业、竞品、市场都给予了秦玉峰直观参考。这种逆势而为,似乎有待商榷。 |