这一年，淘宝第一次在11月11日促销活动中大打“光棍节”主题，并打出“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”的广告语。

于是，极具当下时代性的电商与亚文化节日中的集中消费进行了对接，并很快产生了巨大的商业利益。

数据显示，在“双十一”创意开始的2009年，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，网购用户刚刚突破1亿。而六年之间，网购的记录从2009年的淘宝商城5200万元，飙升到2014年天猫用两分钟就突破十亿元。

到今天，我们可以这样说，“双十一”已经成功地将“光棍节”进行了商业化，将一个相对小众的新兴亚文化节日转变成了大众的购物狂欢节。

当然，将“光棍节”商业化为“双十一”，很大程度上是因为两者确实具有相似的内核。有研究就指出，青年亚文化与消费文化本就有着千丝万缕的联系，而在当下的消费社会中，这种青年亚文化的发展甚至可以说是离不开消费的。

同时，“光棍节”的青年亚文化受众与“双十一”的网络消费者也有较大重合度。年轻的单身族既是新兴节日的创造者、参与者，同时也是网购的主力军。

到2012年，淘宝注册了“双十一”等一系列商标。从那时起，“双十一”再也不是简单的“11月11日”，更不是原来的“光棍节”，它已变成了另一种文化符号。这个符号直接指向网购狂欢节、全场5折、淘宝或是天猫。

今天，当我们再谈到11月11日这一天的节日活动时，“网购”二字早已取代了过去的油条、鸡蛋和11路公交车。节日的固定项目变成，“双十一”之前彼此分享购物车目录，“双十一”后吐槽物流。

光棍哪天不过节，剁手何须双十一

当然，11月11日的内涵不会停止改变。不论是“光棍节”背后的青年亚文化，还是“双十一”表面的消费文化，都未停止改变。

今天，“光棍”已经不再被人们挂在嘴边，取而代之的是“单身狗”，而“虐单身狗”的活动虽然和“光棍节”关系不大，却传承了“光棍节”时代的那种自嘲和戏谑的态度，并且这种活动也不一定非要在11月11日通过一种“仪式”表达出来。

“网购”也已经不再是年轻人的专利，“剁手”倒是总被网友挂在嘴边，而淘宝早已不靠11月11日的优惠吸引网购一族，“剁手”似乎已经成为常态，“双十一”仅仅是“剁手党”狂欢的日子之一。

过去11月11日被认为是具有某种“仪式性”的活动，如今正变成常态。

而当过节的内容成为日常生活的一部分，节日似乎就失去了其原有的魅力，也必将产生变化。今年，就有不少声音在说，“双十一”或许和曾经的“光棍节”一样，也正在消亡。

对此，吴晓波说，2015年的11月11日仍将记录迭出，烟花满天。但他同时也预言，今天可能是“双十一”的最后一战了。

华东师范大学民俗学研究所的张海岚说，随着消费者的消费心理回归理性，“双十一”最终也会走向消亡。

虽然他们各有各的理由，但对于“双十一”来说，结论都是相似的——消亡已在眼前。

事实上，在继续商业化进程的同时，今年的“双十一”也有了新的活动——冯小刚执导的“双十一”晚会。

这似乎又为11月11日加入了一定的“文艺”元素，而在“双十一”还是“光棍节”时就具备的那种娱乐性或许也将随着这场晚会，以另一种娱乐的方式回归。▲

（原标题：从光棍节到双十一:光棍哪天不过节剁手何须双十一）

责编：米朵

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