调查显示，31.7%的受访者认为自己在“双11”期间买到了称心商品还省了钱；31.5%的受访者感觉自己超支了一点，但还能承受；26.6%的受访者认为自己所购商品在计划内，属于理性购买；6.6%的受访者坦言严重超支，想剁手。

北京工商大学市场营销系主任张运来认为，判断消费是否理性要因消费者个体不同而不同。“理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费；反之，则为非理性消费。但每个消费者在界定效用时看重的内容不同”。

“目前并没有数据调查研究‘双11’购物过程中的非理性消费的比例，只要没有对消费者自身经济造成负担过重，就不应该认定‘双11’购物是非理性的。”张运来说。

与往年不同，今年首创的“双11”晚会已将一个单纯的购物节变成一场盛大的购物娱乐狂欢活动。阿里巴巴集团董事局主席马云更是直言“‘双11’要办一百年”。

“阿里系电商平台的促销策略营造出一种节日气氛，建立起仪式消费模式。就如同过生日要有蛋糕一样，阿里系从一个月前就开始的各种营销方式让消费者在思维中树立‘双11’就必须网购这样的仪式性消费。”张运来认为，仪式消费模式的建立使消费者可以通过购物获得节日的愉悦感，“某些情况下商品本身的价值反倒是次之了”。

“应逐渐将‘双11’变成真正惠及消费者的节日和拉动内需的重要力量”

公众对“双11”的态度如何？53.6%的受访者认为“双11”是商家的营销手段；43.5%的受访者认为“双11”打折力度大，购物划算；39.0%的受访者认为“双11”已成为必不可少的消费日；24.1%的受访者认为“双11”是全民“买买买”，满足了购物欲望；15.6%的受访者认为“双11”每年花样差不多，非常心累。

北京师范大学电子商务研究中心副主任李江予认为，“双11”揭示出民众巨大的消费意愿和能力。“我们总说我国经济发展的三驾马车（投资、出口、消费）中消费一直占比过低，一直难以成为经济发展的支撑力量，政府近几年的很多政策就是如何扩大消费、激励消费者的消费意愿和能力”。

李江予表示，民众不是没有消费意愿和能力，而在于政府或商家没有提供有效的消费方式。“双11”显示了原来的商业模式和商业促进方式的低效和落伍，企业或者全社会需要转变新的经济或者商业发展模式，提升运作效率、降低产品或服务成本、识别和有效满足消费者的需求。

“‘双11’也充分体现了总理提出的‘互联网+’在商业和消费模式方面的巨大价值和发展空间。”李江予表示，这种全民购物狂欢的模式不仅爆发出巨大的需求，这种需求满足的方式还跨越国界形成了中国消费者的全球购买、中国商家的全球销售。“从另一个方面或角度建构了新的进出口模式，对于促进我国经济结构、企业发展模式、消费模式的快速转变都有意义”。

张运来表示，目前判断网络零售对于刺激经济增长、拉动内需的作用尚需进一步的数据观察。他认为，“双11”不仅仅是电商的节日，也应成为传统线下零售商的节日，成为整个世界零售业的节日。“在加强监管和企业自律的前提下，应逐渐将‘双11’变成真正惠及消费者的节日和拉动内需的重要力量”。

如何避免“双11”购物过程中的冲动消费？56.3%的受访者建议“双11”购物应提前规划、量力而行，53.6%的受访者认为应谨慎判断再购买、不跟风，53.6%的受访者建议应多考虑商品的实用性，39.2%的受访者建议应提前锁定目标、货比三家，11.6%的受访者认为应少使用白条或分期付等方式，2.0%的受访者直言应断开网线。

“首先要清楚自己的真实需求和支付能力，尽力避免冲动购买。其次要进行比较，提前熟悉目标商品价格，从而有效判断‘双11’打折力度的真实性。”李江予建议消费者增加自己网络购物的知识和经验，避免过度贪便宜心理，了解和选择有实力、信誉好、售后完善的购物平台。▲

（原标题：6.6%受访者感觉“双11”严重超支想剁手）

责编：米朵

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