烧钱打广告为“市梦率”

对于2C端的二手车商家砸广告的原因，多家二手车电商方面均表示，打广告、砸品牌，就是确保自己在第一集团，并确保自己和第二集团差距的方法。“因为市场竞争很激烈，所以你需要花钱打广告，如果没有广告，你在第一阶段就落后了。该打广告的时候必须打广告。”

瓜子二手车CEO杨浩勇称：“如果通过烧钱，可以把我们与竞争对手的市场占有率比例，拉到8比2，我觉得可以试。而且拉大到那个程度的时候，还有下一轮的资金能够支撑。”

而这些由广告积累起来的品牌认知度，有多少是转化为了实际的交易量？实际的盈利情况又是如何？

“相比打广告之前，新增车源增长3倍。2015年9月销量5000辆，12月销量一万辆。”杜希勇表示。瓜子二手车方面也称，12月销量在一万辆左右，2016年的年销量应在10万台以上。

两家电商均表示，按照每辆车10万元的平均客单价和3%的佣金提成，一辆车的提成为3000元，当交易量扩大到一个月1万台时，已能实现盈亏平衡甚至能盈利。“但算上广告费，肯定是亏的。”

如果加上广告成本，即便每年销售额达到20万台，一年的营收则为6亿元，若按瓜子二手车宣布的2016年10亿元的广告费预算，仍难以覆盖。

“传统商家看市盈率，互联网企业看‘市梦率’。”对于暂不盈利的二手车C2C电商，有从业者这样打趣道。

杨浩勇分析，如今投资人更愿意看到创业者大概什么时候能赚到钱，在未来6个月到一年，能把亏损的速度快速地降下来吗？如果项目业绩改善的速度低于烧钱的速度，那就结束了。

“车源不足”是发展大瓶颈

烧钱的局面将会持续到什么时候？

在瓜子二手车销售总监黄镇看来，到2016年、2017年，酣战广告的情形就会结束了，那时天下大势已定。“无论C2C、B2C还是B2B……二手车电商的每个类型都会有生存的空间，而且每个类型都会有一两家活下来。”

客户也不会仅凭广告就做出买卖二手车的决定，烧钱的广告模式不会一直持续。杜希勇认为，口碑乘以广告，才是二手车电商营销的终极武器。口碑来自良好的服务和信誉。

其实，对于所有二手车商来说，最终的目的都是构建一个“生态系统”。“砸了那么多钱，绝对不是冲着交易费去的。而且买卖只是做到这一步，诱惑力和意义不是太大。”黄镇称，大家都是冲着汽车金融、保险、后市场去的。希望用一辆车的交易，黏住车主此后的服务诉求。最终将形成互联网二手车4S店，交易本身不够赚钱，还要提供售后的服务。“用户一年做两次保养，汽车每年要上保险，有40%、50%的客户有贷款的需求，这些都可以产生新的盈利点。”

但资深汽车从业者李永军认为，二手车商家来做汽车后市场“这片大草原”只是看起来很美。二手车存在需求跨区域的情况，北京的车卖到山东去了，难道还要回北京去做保养和维修？谈起二手车电商的汽车后市场，还是保险公司或汽车4S店来转型做最有潜力。

周鑫认为，“车源不足”是制约二手车行业发展的一大瓶颈。国内整个二手车行业偏向卖方市场，供不应求，车源分布明显集中在一线城市，而且碎片化，所以二手车电商的车况和交易数据不够真实的情况仍存在，有的二手车电商挂出来的低价好车，实际上并不存在。

无论如何，二手车市场在中国的发展潜力都不可忽视。中国汽车流通协会预计，到2020 年，中国二手车交易规模将达到2920万辆，新车与二手车交易规模比例将接近1：1。

“这是一个万亿级的市场，这样大的市场体量，不会有哪一种模式或哪一个商家吃遍天下。”曹洋表示，其实所有的二手车电商现在是在用合力改变市场现状，谁也抢不走这个市场，只是说让消费者有更多的选择。▲

（原标题：二手车电商困局：不烧钱会死 烧钱不一定能活）

责编：米朵

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